No mundo atual, o acesso e a velocidade da informação via internet, mídias sociais, blogs etc causaram uma verdadeira falta de atenção. Somos bombardeados com tantos inputs simultâneos que, na maioria das vezes, ao invés de lermos ou assistirmos a notícias, vídeos, comentários, editoriais, apenas passamos os olhos, “scaneamos” montanhas de informações, sem nos fixarmos às mensagens.
Em resumo: vivemos uma rotina de muita dispersão e pouca retenção.
Atenção real virou valor. Captar o consumidor, o leitor, o jornalista, cada stakeholder, é tarefa das mais difíceis. Isso só acontece se a comunicação se destacar, oferecendo realmente algo de novo, de inédito, com qualidade e em tempo integral. Porque a diferenciação entre concorrentes já não se dá mais por preço ou produto ou serviço na maioria das vezes, mas pela capacidade de entender as expectativas e demandas de seus públicos-alvo e interagir com eles, trocando informações e, com base nisso, desenvolvendo inovações que geram relevância.
Neste novo cenário, não há mais lealdade. Centenas de novos mercados convivem e todos os públicos recebem e produzem informação. É uma mudança de atitude e de valores, onde quem domina a mensagem não é mais quem a produz, mas quem a consome, como receptor e emissor ao mesmo tempo.
Para ocupar espaço, respeito e admiração nas mentes e corações dos stakeholders neste panorama, as corporações precisam se comunicar de forma cada vez mais transparente, criativa e integrada. Usando em conjunto ferramentas, mídias e ações que os envolvam e construam credibilidade e reputação, engajamento e liderança qualificada, além de promover resultados positivos e o sucesso dos negócios.
Muitas empresas do mercado prometem entregar essa comunicação integrada a seus clientes. Mas poucas são bem sucedidas, porque o desafio é imenso.
Trabalhar com profissionais antenados, que combinem diferentes competências, habilidades e pontos de vista, que pensem fora da caixa, que consigam inovar através de canais não tradicionais que se complementam como numa cadeia, conversando entre si, é o caminho óbvio. Assessoria de imprensa, marketing experiencial (eventos, ações de relacionamento), comunicação interna, monitoramento e intervenção nas mídias sociais, ações com blogueiros, tudo isso e muito mais pode ser mixado para agregar valor à imagem do cliente, seu produto, seu serviço.
Mas é preciso ir além. É essencial estabelecer, junto com esse cliente, qual é a promessa, a essência dessa marca/produto/serviço, aquilo pelo qual a empresa quer realmente ser lembrada e pelo qual ela estabelece uma conexão tão forte com seu target que cria um vínculo com ele que o faz voltar. É esta promessa que deve permear fortemente toda e qualquer comunicação integrada, ajudando a conquistar credibilidade e lembrança, por todas as vias possíveis.
Um bom exemplo dessa promessa de marca é o da rede de cafeterias americana Starbucks cujo “mantra” é “We’re not in the coffee business; we are in the people business serving coffee “. Para a Starbucks, as pessoas - sempre elas em primeiro lugar - são o foco do negócio, e sua missão é atendê-las com a máxima excelência, gerando satisfação e awareness. Ah, sim, servindo-lhes café.
Entregar comunicação integrada não é fácil. E o primeiro passo para chegar lá depende também de pessoas: com um planejamento conjunto entre cliente e agência, os resultados certamente virão. Com cafezinho ou não.
Escrito por Rosana Monteiro e Vania Ciorlia, diretora executiva da Ketchum Estratégia, responsável pela área de Comunicação Integrada.
Texto publicado no portal Aberje em 04/10/2010
