Modelo digital como novo conceito de comunicação corporativa

Comunicação e inovação andam lado a lado na criação de uma cultura organizacional sólida. O exercício diário do ‘comunicar’, de forma rápida e efetiva, é o ponto central do desafio das empresas neste século, caracterizado pela acessibilidade à informação. Premissa básica nos relacionamentos, a comunicação empresarial adotou idêntica velocidade das novas ferramentas digitais. Ou seja, não basta comunicar simplesmente. É necessário falar a mesma linguagem de seus interlocutores, sem perder foco e relevância corporativa.

Mais do que estar envolvido nos meandros dos fluxos de informações das empresas, é primordial adotar estratégias funcionais e modernas para fazer circular a notícia internamente de maneira atraente e, mais do que nunca, interativa. Fazer com que o colaborador se sinta parte integrante do processo. Por isso, investir no que há de mais ‘humano’ nas empresas é uma das tendências que têm levado à criação de modelos cada vez mais inovadores de comunicação corporativa, suporte para que a empresa e o profissional andem juntos. O comunicador deve ter consciência de que seu papel vai muito além de escrever: ele tem a função de interferir no repertório das pessoas, de alterar comportamentos.

Em alta, este é o momento da comunicação digital, que vem ganhando relevante espaço nas grandes companhias, em todo o mundo. É a ferramenta que condensa e viabiliza a otimização dos processos comunicacionais, a minimização de custos, a dinamização das relações e o reforço da identidade da empresa. Não é exagero afirmar: todos nós, em maior ou menor escala, somos impactados por essa nova realidade, repleta de possibilidades. Para a realização de um bom trabalho neste modelo, eficiência e competência são ingredientes essenciais. Eficiência para levar o conteúdo de maneira ágil ao público certo e na hora certa, e competência para fazer desta informação o ponto-chave de interesse de quem a absorve. Com ela, é possível integrar plataformas e potencializar o uso de outros veículos internos.

Hoje, grande parte dos funcionários acessa seus e-mails por meio de celulares. Por isso, observamos de forma muito clara a mudança no formato das newsletters. Na comunicação mobile, o conteúdo deve ser apresentado de forma mais direta e prática. As mídias sociais são responsáveis por falar com gerações cada vez mais conectadas e afirmar as marcas na web com diálogo e transparência. Apesar de ainda sofrer resistência em algumas empresas, elas, sem dúvida, mudaram o mix de comunicação corporativa e agregaram valor na forma e jovialidade no conceito.

Um canal digital de TV corporativa funciona exatamente em cima destes pilares básicos da boa comunicação. E mais: tem o poder de agregar e potencializar os diferentes mecanismos de comunicação interna de maneira extremamente elegante e com grande naturalidade. É a pluralidade de meios internos e informações diárias num único canal, reverberando em todos os níveis hierárquicos por meio de uma linguagem adequada à ferramenta digital e também ao seu público.

Promover um ambiente que estimula a cooperação entre os diferentes níveis setoriais é parte primordial dos processos que levam a um maior aproveitamento da produtividade dos colaboradores. Ações que os fazem mais felizes e resultam em um ambiente mais leve e agradável de trabalho. Com a inovação e a comunicação dialogando efetivamente, a receita de sucesso está garantida.

Pedro Gabriel Forjaz é graduado em engenharia de Produção Mecânica pela Universidade Paulista, MBA em Corporate Management pela University of Dallas. Foi fundador e diretor comercial de empresa responsável por desenvolver projetos de telecomunicações e internet para empreendimentos imobiliários, administradoras de condomínios e hotéis. É sócio fundador do Grupo Elemidia, onde atuou como VP de Operações por 5 anos, deixando o cargo em 2008 para assumir a presidência da Elemidia Empresas, companhia do grupo que atua no mercado de comunicação corporativa digital.

Texto publicado no portal Nós da Comunicação

O que é mais importante para uma empresa: marca, clientes ou colaboradores*?

Empresas são construções sociais.

As empresas podem ser tudo, mas nada serão se não houver pessoas a definir-lhes a visão e o propósito, a escolher estruturas e estratégias, a realizar esforços de marketing, a administrar recursos financeiros, a estabelecer metas de produção, a definir preços e tantas outras decisões e ações. Dito de outra maneira, empresas são construções sociais. Logo, considero os colaboradores o ativo mais importante de qualquer organização.

Segundo Chiavenato, na era da informação, o recurso mais importante deixou de ser o capital financeiro para ser o capital intelectual, baseado no conhecimento. Trocando em miúdos, isso significa que o recurso de maior relevância na atualidade não é mais o dinheiro, mas o conhecimento. O capital financeiro guarda sua importância relativa, mas ele depende totalmente do conhecimento sobre como aplicá-lo e rentabilizá-lo adequadamente.

E afinal o que é conhecimento? Conhecimento é a informação estruturada que tem valor para a organização. E onde está esse conhecimento? Na cabeça das pessoas, na mente dos colaboradores.

É nesse contexto empresarial onde entram as marcas e clientes, as marcas não pertencem mais às empresas, mas sim às pessoas. Essa afirmação de Marc Gobé deixa claro o significado emocional das marcas.

As personalidades das marcas são o reflexo dos valores empresariais. Os valores são formados por um conjunto de crenças que se misturam com os princípios e que juntos determinam o comportamento das empresas independentemente de seu tamanho, origem ou segmento de mercado. Os valores são definidos pelos colaboradores e líderes empresariais gerando assim uma identidade organizacional, traduzindo em comportamento mercadológico com clientes, parceiros, fornecedores e comunidade.

E o que dizer dos clientes? O marketing está diretamente ligado a eles. Fazer marketing significa satisfazer as suas necessidades e desejos. As organizações precisam criar e apresentar uma proposta que atenda às reais necessidades do cliente, de modo a facilitar a sua escolha e proporcionar-lhe o máximo valor possível.

As empresas devem adotar um foco centrado em seus colaboradores, pois são eles geradores de conhecimentos, o capital intelectual e ativo intangível de maior valor de qualquer organização. Construir uma equipe orientada para clientes e com identidades sólidas e nítidas que prezem os valores da organização. Contrate a pessoa certa, desenvolva os colaboradores para que eles forneçam um serviço de qualidade, ofereça um sistema de apoio necessário e retenha as melhores pessoas para a sua empresa, esse é o lema.

A construção de marcas fortes e criação de um relacionamento duradouro com os clientes estão diretamente ligados às competências individuais das pessoas que compõem as empresas.

Não existem empresas competentes sem pessoas competentes.

* Colaborador é quem labora com o outro, sendo co-responsável, co-autor do sucesso da empresa.

Thales Brandão

É formado em administração com ênfase em marketing pela Faculdade de Sergipe, possui MBA Executivo em Administração com ênfase em Marketing pela FGV-RIO. Professor de Administração Mercadológica da Faculdade de Ciências Humanas e Sociais (AGES). É consultor de marketing e gestão de marcas para pequenas e médias empresas. Editor Executivo do Portal CidadeMarketing.com.br • thalesbrandao@cidademarketing.com.br

Fonte: http://www.cidademarketing.com.br

A burocracia das entrevistas por e-mail

Tem um assunto que há tempos quero abordar aqui, mas sei que gera polêmica. Tanto em relação aos assessores de comunicação quanto aos jornalistas. Mas acho bom levantar a poeira debaixo do tapete de vez em quando. A questão está relacionada às constantes solicitações de entrevistas por e-mail. Algumas vezes os jornalistas é que insistem, em outras é o próprio cliente e seus assessores.

Eu, particularmente, não gosto. Como assessora deveria adorar, pois ali o cliente dá a resposta que quer, do jeito que bem entende. Sem réplicas nem tréplicas. Mundo perfeito? Não, não acho. E aqui corro o risco de levar puxão de orelha de alguns clientes, que batalham muito pela adoção geral e irrestrita desse processo.

No começo, os jornalistas (e posso falar bem a respeito, pois já estive do lado de lá do balcão por quase 15 anos) iam para as ruas entrevistar, ouvir suas fontes, buscar a notícia. Depois, com o enxugamento das redações e com o caótico trânsito das grandes cidades, substituíram a entrevista in loco pelo telefone. Perdeu-se bastante com a falta do olho no olho, mas ainda assim era possível extrair além do pensamento oficial, captar os titubeios, entender as "meias-palavras".

Nas entrevistas por e-mail, prática agora bastante adotada, muitas vezes quem responde é o assessor de comunicação. É ele quem vai entrevistar o cliente, que redige o texto final e faz todos os filtros possíveis nas respostas. Tudo perfeito. Para quem?

Não acho esse processo salutar para nenhuma das partes. Uma imprensa preguiçosa só deseduca a sociedade. E agora que dei um tiro no pé, vou ter de responder àqueles jornalistas que vão rebater o texto com exemplos já ocorridos na minha empresa. Sim, já fomos obrigados também pelos clientes a pedir as perguntas previamente, a forçar respostas por e-mail e tudo o que combati nas linhas acima. Mas em nenhum momento eu disse que fazia diferente. Estamos no nosso papel. Cabe aos jornalistas das redações não aceitarem esse tipo de abordagem e não darem o primeiro passo.

Artigo de Lucia Faria, publicado em 16/07/2009, no Portal Imprensa

Comunicação Empresarial: transparência ou maquiagem?

*Wilson da Costa Bueno

A crise financeira está revelando, de maneira contundente, a disposição de muitas empresas para a maquiagem de informações, mesmo em relacionamentos estratégicos como aqueles que mantêm com seus investidores/acionistas. Isso significa que lhes falta uma cultura de comunicação respaldada na transparência, ou seja, elas preferem optar por estratégias de manipulação ou sonegação de informações para preservar os seus próprios interesses.

Certamente não é essa a proposta que os comunicadores modernos defendem para as organizações do presente e do futuro, mesmo porque a não transparência já é percebida como uma desvantagem competitiva, pelo menos a médio e longo prazos.

Talvez aí esteja o erro da estratégia comunicacional de muitas empresas. Não conseguem enxergar além do seu próprio nariz (alguns narizes institucionais são tão avantajados que impedem que elas contemplem o seu entorno!), e convivem com um horizonte restrito, imaginando que o mundo (mesmo o dos negócios) termina a um passo ou a um segundo adiante.

Apostar no cassino da ciranda financeira como fizeram, penalizando os seus investidores, é apenas uma das facetas desta cultura organizacional avessa à autêntica comunicação. Há outras também conhecidas de longa data e que podemos apontar para a maioria das organizações, mesmo para aquelas que andam proclamando com alarde sua sustentabilidade e sua responsabilidade social.

Vamos nos ater a duas delas, ambas indicativas de uma postura não sintonizada com os novos tempos.

A primeira diz respeito ao relacionamento com a imprensa que, na prática, acaba mediando parte significativa de sua interação com a sociedade. Muitas organizações crêem, equivocadamente, que os veículos e jornalistas podem ser utilizados para a divulgação de suas "boas notícias", mesmo quando elas, se internalizadas pela audiência (consumidores, por exemplo), podem penalizá-la. Este é o caso das indústrias farmacêutica, agroquímica, de biotecnologia, de alimentos, de bebidas ou tabagista (para citar algumas das mais votadas no ranking da falta de transparência) que insistem em fazer a apologia de seus produtos, ainda que eles apresentem inconvenientes formidáveis. A indústria tabagista mata os próprios consumidores com o cigarro que vende, embora cinicamente continue afirmando (como fez no recente episódio em que foi derrotada pela justiça pela morte de um fumante) que não há provas de que o tabaco provoque determinadas doenças. A indústria de biotecnologia quer nos convencer de que os transgênicos vão matar a fome do mundo (por que não estipulam então um prazo para que a gente possa verificar esta tese idiota e acabar com esta farsa?), preocupada apenas em saciar a sua própria ganância monopolista e vender agrotóxico (veneno) como nunca. A indústria farmacêutica, em especial os representantes da chamada Big Pharma, gasta bilhões para anunciar produtos que, depois, são recolhidos por prejuízos incalculáveis aos pacientes. A indústria de alimentos anda assaltando as nossas crianças, com propagandas sedutoras que estimulam o consumo não consciente, comprometidas com o aumento da obesidade e a degradação da qualidade de vida. Um universo povoado de palhaços "fast-food", gordura trans, gergelim, salgadinhos e copos gigantes de refrigerantes.

É triste perceber que a mídia muitas vezes endossa estes argumentos falaciosos, seja pela ingenuidade ou falta de caráter investigativo de seus profissionais ( o que dá no mesmo), seja pela disposição para colocar o dinheiro captado junto aos anunciantes acima do interesse público. É a visão mesquinha da sustentabilidade empresarial, já que, para empresários que assumem esta perspectiva, dinheiro não têm cor ou cheiro, ou seja vale qualquer coisa no mundo dos negócios.

A segunda faceta está representada pela falta de transparência na comunicação interna, ancorada em uma gestão e uma cultura autoritárias, que não convivem harmoniosamente com a diversidade, o embate de opiniões, a participação espontânea e o desenvolvimento pessoal e profissional.

Os relatos dramáticos de funcionários (eufemísticamente denominados de colaboradores) de grandes organizações (mas também de médias e pequenas) remetem quase sempre a ações truculentas, ao assédio moral (a AmBev entende bem dessas coisas, se levarmos em conta os inúmeros processos a respeito em todo o País), ao estrangulamento de iniciativas para promover a livre circulação de informações e à manutenção de um clima não saudável.

As empresas continuam, em sua maioria, praticando a tese "de quem pode manda e quem tem juízo obedece", sufocando a liberdade de expressão, punindo aqueles que ousam expressar suas divergências e literalmente expulsando dos seus quadros centenas de jovens talentosos que não se curvam à truculência de chefias incompetentes.

Ainda bem que há exceções, mas elas, na verdade, apenas confirmam a regra, um panorama triste para o século XXI que se caracteriza pela agilidade e instantaneidade dos relacionamentos e que postula equidade, justiça social e compromisso com a qualidade de vida.

As empresas não transparentes não conseguem, felizmente, permanecer impunes por muito tempo: pelo contrário, estão cada vez mais estão expostas, com suas mazelas e posturas autoritárias reveladas por blogs, grupos de discussão e processos que se multiplicam aqui e acolá, como represália de uma sociedade que anda farta das corporações predadoras.

É preciso mesmo despi-las em público, mostrar a sua verdadeira cara, repudiar sua cultura organizacional transgênica, avessa ao diálogo, intolerante e ultrapassada.

A comunicação empresarial deve estar comprometida com a transparência, com a ética, com o profissionalismo e repudiar maquiagens, limpezas de imagem, promovidas por empresas e agências de comunicação "de porta da cadeia", sempre dispostas (por um bom dinheiro, é claro) a ludibriar a opinião pública.

Transparência já. O resto é tabaco, amianto, glifosato, Vioxx, bebida alcoólica e Big Mac.

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*Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e professor de Jornalismo da ECA/USP. Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.