Carinho antes é interesse, carinho depois é relacionamento

por Pedro Mello

Tive a oportunidade de ler um artigo muito interessante do Romeo Deon Busarello, diretor de marketing da Tecnisa. Pedi a ele para publicar no blog e aí vai…

Fico impressionado em observar o quanto as empresas investem na sedução para atrair clientes oferecendo-lhes vantagens significativas. Promoções e campanhas publicitárias muito bem articuladas que realmente deixam qualquer consumidor em potencial propenso a comprar. Afinal, as facilidades financeiras pela ampla oferta de crédito se apresentam das diversas formas: cheque, cartão de crédito, boleto, vale-presente, cartão de débito, dots, financiamento, cartão de loja e eventualmente dinheiro. Já virou senso comum afirmar que conquistar um novo cliente custa cinco vezes mais caro que mantê-lo. Será mesmo? Não concordo. Eu entendo que, hoje, custa muito caro manter um cliente e minha percepção é que, em alguns setores, esta proporção se equiparou ao custo de conquistá-los.

Estamos vivendo no Brasil com "Z" – o Brasil que exporta aviões, vota eletronicamente, declara imposto renda pela internet e que tem muita, mas muita oferta de produtos nos mais diversos setores. Várias operadoras de celular, vários montadores de carros, várias operadoras de cartão de credito, várias operadoras de banda larga,várias marcas de eletroeletrônicos, e sobretudo muita concorrência genérica: planos de previdência privada concorrem com apartamentos de dois dormitórios como produto de investimento, campeonato brasileiro bem organizado concorre com salas de cinema e aluguel de vídeo e assim por diante. O Brasil com "S" que até 2000 declarava telefone no imposto de renda, importava carros Lada e esperava três anos para receber uma linha telefônica ficou para trás. Nós, enquanto consumidores, estamos vivendo no melhor dos mundos. No entanto, como executivos de negócios, vivemos momentos de muita inquietude.

Bem-vindos à era dos clientes eternamente insatisfeitos. Você, faz, faz e eles nunca estão satisfeitos. Arrisco afirmar que me sinto mais pressionado pelos clientes do que pelos meus concorrentes. E vai piorar… quando você acha que tem resposta para tudo vem o cliente e muda a pergunta. No começo os clientes desejam atendimento, depois relacionamento e agora querem solucionamento. "Por favor não me venham com brindes, presentinhos, revistas costumizadas, etc. Eu quero solução para os meus problemas". Está difícil se relacionar com este cliente que está com a mente cada vez mais expandida, e que, uma vez expandida jamais voltará ao seu estado normal.

Seduzi-lo é até mais fácil. No entanto, depois que ele se torna cliente, vem a indiferença, ou melhor a ausência de carinho. Para vender contratam-se vendedores feras e diretores que falam javanês, para se relacionar de preferência com profissionais com salários chineses. No universo brasileiro com mais de 5 milhões de empresas, ainda são poucas as empresas que dão carinho depois".

Romeo Deon Busarello

romeo@tecnisa.com.br

Fonte: Portal Exame

Comunicação Empresarial e diversidade corporativa

Praticar a diversidade corporativa é uma questão de sobrevivência, tem tudo a ver com o negócio e, além disso, é uma exigência legal e dos novos tempos. Apesar disso, as empresas continuam afrontando a realidade e, com raras exceções, levam ao pé da letra o conceito, preferindo manipulá-lo, a exemplo do que fazem com os conceitos de responsabilidade social e sustentabilidade.

Para muitas empresas, a diversidade corporativa se reduz a um discurso hipócrita e que povoa suas campanhas institucionais, com a exibição de negros na propaganda e a sugestão de que as mulheres ocupam papel de destaque no organograma. Os bancos fazem isso, as empresas de cosméticos fazem isso, as mineradoras fazem isso e, afinal das contas, todo mundo faz isso buscando limpar a sua imagem.

A prática briga, no entanto, todos os dias com a teoria e as nossas empresas continuam privilegiando os homens brancos, seja em postos de comando ou mesmo na remuneração, colocando a mulher, os negros etc em segundo plano.

Mas é preciso ampliar ainda mais o conceito de diversidade corporativa, se quisermos entrar de vez na modernidade. O problema não se reduz apenas a preconceitos de gênero ou étnicos, mas ao fato de que a maioria das organizações pratica um conceito tosco, avesso ao mercado e às novas tendências.

Desta forma, preferem recrutar funcionários com um mesmo padrão, geralmente no caso brasileiro com um perfil identificado com a obediência ao chefe, com pouca disposição para o questionamento, aquele que segue à risca o ditado: quem pode, manda e obedece quem tem juízo. Ruim, não?

Não, é péssimo e as organizações modernas nem desconfiam o equívoco que cometem ao impedir que a verdadeira diversidade corporativa se manifeste internamente nas organizações.

Todas as empresas carecem de pessoas críticas e criativas, que enxergam os problemas e propõem soluções para resolvê-los; que estejam dispostas e capacitadas a ouvir e a atender às demandas dos clientes; que não aceitam imposições de chefias autoritárias e ousam desafiá-las; que sejam inovadoras e pensem em alternativas distintas das que têm sido adotadas; que tenham iniciativa e não permanecem reféns de ordens de serviço. As revoluções na ciência e na tecnologia não foram provocadas por aqueles que seguem os velhos paradigmas mas que ousaram enxergar e propor soluções inovadoras.

As empresas modernas não apenas proclamam, mas efetivamente constroem um processo de gestão de conhecimento autêntico, estendendo a participação para todos os níveis de sua estrutura, da alta administração aos colegas valorosos do chão de fábrica.

Não é isso que acontece, infelizmente, e chefias incompetentes, líderes de fachada, continuam acreditando que os insucessos internos e o degradado ambiente organizacional têm a ver com a ação dos sindicatos (cada vez mais pelegos no Brasil, com diretorias cooptadas por grandes organizações) e demonizam a Rádio Peão, como se fosse coisa do capeta para detonar as empresas. Não são capazes de perceber que a comunicação interna autoritária é quem atiça os boatos e deixa o clima interna irrespirável.

A diversidade corporativa não deve ser uma figura de retórica, algo que se insere no discurso institucional para fazer frente aos novos valores do mercado. Deve, essencialmente, fazer parte da estratégia, do plano diretor das organizações porque o mercado, a opinião pública (viva as redes sociais!) estão cada vez mais diversos, acomodando o pluralismo, a divergência, o choque de opiniões. Quem quiser sobreviver num mundo assim não pode se "fechar em copas", abrigando-se na autoridade (autoritarismo, é melhor) para silenciar os que pensam de maneira diferente.

Já vi executivos de alto escalão perderem a compostura, o rebolado, quando questionados em congressos por jovens independentes ou se enrolarem todo quando a pergunta de jornalistas em coletivas questiona sua fala arrogante e apenas adjetiva (falta substantivo, conteúdo na fala da maioria dos executivos brasileiros e eles adoram o auto-elogio).

Para desespero de muitos, acostumados ao uso do chicote com os públicos internos, não é possível demitir clientes, jornalistas, sindicalistas autênticos ou defensores do meio ambiente e eles literalmente se lambuzam quando confrontados em situações reais.

A prática da verdadeira diversidade corporativa ensinaria para todos eles que é melhor construir juntamente com os seus públicos de interesse (notadamente os públicos internos, massacrados em muitas organizações) do que tentar impor idéias, produtos que não funcionam, não têm o apoio da maioria ou de minorias organizadas e esclarecidas.

A diversidade corporativa incorpora a presença mais expressiva da mulher, dos negros no sistema de decisão das organizações, mas também implica abertura para a divergência, para o respeito a perfis diversos, para a aceitação de idéias que não vêm dos escalões superiores, para o respeito aos colegas que, sem título de doutor ou MBAs, muitos deles fajutos, podem contribuir imensamente para a melhoria dos processos e das relações nas empresas modernas.

Reportagem publicada no jornal Valor Econômico, de 22/03/2010, p. D10, sobre o tema indica também, na opinião do consultor Andrés Tapia, um peruano que é especialista em diversidade corporativa da Hewitt Associates, que faltam às empresas condições concretas para a efetiva prática da diversidade corporativa. Segundo ele, " o problema não é apenas ter sensibilidade e tolerância, mas de possuir as competências interculturais para gerenciar as diferenças".

As empresas têm receio e muitas chefias têm verdadeiro pavor de funcionários, clientes, jornalistas etc. que pensam de forma diferente e, se pudessem (felizmente não podem com todo mundo, embora assediem moralmente os seus funcionários) exigiriam que todos tivessem a mesma opinião (a das chefias naturalmente).

As redes sociais incorporam uma nova realidade, ao permitir que os cidadãos se manifestem, independentemente da ação de grupos de controle e da interferência das organizações que tudo têm feito para silenciar os que delas divergem. É a nova e necessária realidade e as empresas vão ter , cada vez mais, de conviver com ela.

Funcionários, particularmente os jovens e talentosos, não conviverão com chefias autoritárias e incompetentes, e tenderão a mudar de empresa quando o ambiente, o clima organizacional se mostrar poluído e as empresas gastarão, como vêm ocorrendo, fortunas para reter os seus principais talentos. Mesmo assim, muitas não conseguirão sucesso porque pessoas talentosas não gostam apenas de grana, mas de autonomia, de liberdade para pensar e agir.

O jogo está para ser jogado e ele inclui obediência restrita a um conceito moderno de diversidade corporativa.

As empresas vão ter que se adaptar aos novos tempos, queiram ou não queiram. Até lá, vão dar cabeçada pra burro, como a Vale com os sindicatos canadenses (lá não é como aqui e não é fácil cooptar "líderes sindicais") , como a Syngenta com os ambientalistas (está tentando de todo jeito fazer média sobretudo com os jornalistas, patrocinando tudo que pode para limpar a imagem nada limpa - agrotóxico é veneno, sabia? - da maior empresa agroquímica do mundo) e como a Monsanto, com sua postura transgênica e monopolística. A indústria da saúde acabará percebendo que suas estratégias de manipulação acabarão sendo desmascaradas e a indústria tabagista encontrará cada vez mais dificuldade para vender suas drogas (consideradas lícitas, infelizmente, mas mortais).

Diversidade corporativa não é brincadeira. Não se pode brincar com coisa séria. As empresas do presente e do futuro precisam definitivamente aprender essa lição. Mas elas insistem em fugir da escola e negar a realidade. Estão de costas para o futuro. Torço para que levem um formidável pontapé nos fundilhos.

* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor da UMESP e da USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa. Editor de 4 sites temáticos e de 4 revistas digitais de comunicação. Fonte: Portal Imprensa

Pessoas precisam de comunicação, não de propaganda

Professor da ESPM fala sobre a mudança na forma de se comunicar com o consumidor em um novo ambiente mercadológico

No final do século XIX, as pessoas precisavam comprar máquina de costura, um utensílio muito necessário nas vidas de nossas “avós”. Esses produtos não necessitavam de propaganda para serem vendidos, pois atendiam necessidades básicas das famílias e o que era produzido era vendido. Nessa mesma época surgiu um elixir “cura tudo” chamado Coca-Cola, em Atlanta, Estados Unidos. Os gestores logo perceberam que vendiam algo a mais do que um simples produto. Vendiam uma imagem. As pessoas pediram para que eles parassem de posicionar a marca como um remédio, pois queriam consumir a bebida mesmo não estando doentes. Queriam que esse produto fizesse parte do seu dia a dia.

Surgiu então a ideia do “delicioso e refrescante”. Para comunicar esse estilo de vida, dirigido aos jovens modernos, a empresa começou a direcionar 25% de seus lucros para a divulgação da sua marca. Nascia, assim, a comunicação como conhecemos no século XX, com grandes campanhas na TV, no rádio e em revistas - a mídia de massa em que as empresas divulgam a mensagem para os consumidores em sentido único, sem ser uma via de duas mãos.

Mas, no século XXI, o ambiente mercadológico mudou e as empresas precisam se atualizar. Temos uma maior complexidade das relações comerciais; abundância de ofertas e concorrentes; mídias cada vez mais fragmentadas e, principalmente, um novo olhar dos consumidores sobre as marcas. As pessoas estão procurando por marcas que compartilhem os mesmos valores. Escolhemos os produtos que vamos usar, como se estivéssemos escolhendo os amigos com quem gostamos de dividir nossos melhores momentos. E nós gostamos de conversar com nossos amigos, expor nossos pontos de vista e sermos ouvidos.

A tradicional mídia de massa passa a ser chamada de propaganda de interrupção: interrompe nossos programas de TV, nossas músicas no rádio, nossos artigos nas revistas etc. Podemos afirmar que essa propaganda tradicional está jurada de morte, pois as pessoas não gostam e não aceitam conversas de mão única e a própria indústria publicitária que não se atualizou, repete fórmulas do passado, que levam ao descrédito dessas ferramentas.

As principais consequências desse movimento é que a mídia tradicional, que trabalha na mão única, perde espaço para a web, onde a comunicação é mais parecida com uma boa conversa ente amigos, do que um discurso de vendas. As pessoas estão ouvindo mais seus amigos, retornando a uma cultura de boca a boca que existia antes da comunicação de massa. O melhor vendedor de um produto/marca é o nosso amigo ou pessoas em quem confiamos. O consumidor passa a ser o veículo de mídia e não apenas um observador dela.

A reação da indústria é ser mais “intrusa”, o primeiro passo para desacreditar ainda mais a propaganda. Fruto desta intromissão é o crescimento do Product Placement (o merchandising no Brasil): editoriais, conteúdo dos programas de TV, filmes, eventos. E quando se une o conteúdo com a propaganda gera-se mais um passo para desacreditar na propaganda. Reação do consumidor: maior afastamento em função da interferência comercial no conteúdo do seu entretenimento. Mais interrupção, mas apenas disfarçada.

Os profissionais de marketing criados nos antigos modelos se sentem inseguros para trabalhar as novas mídias: redes sociais, blogs e microblogs, marketing viral (o boca a boca turbinado por esteróides que é a internet).

Não é necessário ter medo, pois independente de se utilizar a mídia tradicional ou as novas mídias, as marcas precisam manter um foco fundamental: estabelecer relações verdadeiras com os consumidores. Não existe mais espaço para as falsas promessas feitas para vender o produto a qualquer custo.

Muitas empresas cometem erros ao subestimar a inteligência dos consumidores, evitando o diálogo que eles tanto querem. Este é um caminho sem volta para as empresas que querem construir marcas fortes através da comunicação. Afinal, as pessoas precisam de comunicação, não de propaganda.

Júlio Moreira (Professor de Branding e Gestão de Produtos e Marcas, nos cursos de Pós-Graduação da ESPM, Sócio Diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas)

HSM Online
04/06/2010

Comunicação corporativa ganha espaço no alto escalão

Mais disputados no mercado, executivos da área veem salários crescerem e se tornam braço direito dos CEOs.

Por Roberta Lippi, para o Valor, de Nova York e São Paulo
09/06/2010

Em uma palestra dada recentemente nos Estados Unidos para profissionais de relações públicas, a poderosa CEO mundial da Avon Andrea Jung admitiu que de todos os executivos de sua equipe, o mais próximo e com o qual ela passa a maior parte o tempo é a vice-presidente de comunicação, Nancy Glaser. No mesmo evento, realizado pela Arthur W. Page Society, a presidente global da Kraft Foods, Irene Rosenfeld, disse que a comunicação tem sido indispensável para garantir o sucesso dos negócios da companhia.

As discussões deixaram claro que os executivos de comunicação que fazem a diferença não apenas têm um assento na diretoria, mas já influenciam na agenda de negócios da organização. "As expectativas dos CEOs aumentaram muito em relação a esta posição", diz o consultor Richard Marshall, diretor da prática de assuntos corporativos da Korn/Ferry nos EUA. Em um debate promovido com outros dois headhunters, Marshall afirmou que este é um momento de grandes oportunidades para quem atua na área. Segundo ele, a busca por esses executivos aumentou significativamente nos últimos dois anos. Os salários também ganham proporções de primeiro nível: estudo realizado em 2009 pela Korn/Ferry International com as 200 maiores empresas listadas pela revista "Fortune" revelou que, nos EUA, a remuneração média dos CCOs (Corporate Comunication Officers), incluindo salário fixo e remuneração variável, chega a superar US$ 1 milhão por ano.

Essas constatações também têm sido percebidas no Brasil: seja a função chamada de comunicação corporativa, relações institucionais, assuntos corporativos ou CCO, o fato é que os executivos de comunicação empresarial alcançaram nas grandes organizações um patamar que os torna tão importantes quanto qualquer outro colega do alto escalão. Os salários por aqui crescem na mesma toada: a remuneração mensal pode variar de R$ 20 mil a R$ 70 mil, dependendo do nível do cargo e de que áreas estão abaixo dele. Esse "teto" se refere, por exemplo, a um vice-presidente que engloba todo o orçamento de comunicação e marketing da companhia.

Mas vale lembrar que os títulos nesta área nem sempre revelam o peso da função: é muito comum um gerente responder diretamente ao presidente e possuir alto poder de influência estratégica. "As empresas querem gente cada vez mais sênior nessas posições. Antes, era um gerente. Agora, querem um diretor ou um vice-presidente e estão dispostas a pagar por isso", diz Paulo Amorim, da Korn/Ferry Brasil. Ele confirma que a demanda tem aumentado. Só em 2009, a K/F realizou seis projetos de recrutamento na área, número que ele considera bastante relevante.

Se para algumas empresas como a Petrobras e outras grandes multinacionais a comunicação já é estratégica há pelo menos uma década, para a maioria das organizações no Brasil esse cenário ainda é novidade. Por isso, encontrar gente com uma visão menos técnica e mais estratégica da comunicação tem sido uma tarefa relativamente nova para os "caça-talentos" que ainda estão aprendendo a identificar esses novos perfis no mercado. "Temos tentado fazer um trabalho de educação com esses recrutadores", conta Paulo Nassar, diretor geral da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial). Ele afirma que, além de ser procurado com frequência por consultores para fazer a ponte entre candidatos e vagas, tem marcado reuniões com algumas empresas para explicar os novos desafios desta profissão.

"Já fui abordada por headhunters e percebi desconhecimento de parte deles sobre o papel da área de comunicação corporativa nas empresas. Alguns confundem com marketing e outros ficam presos a checar conhecimento específico acerca dos processos a serem executados pela área nas empresas", afirma a gerente de comunicação da construtora Camargo Corrêa, Denise Pragana. Na empresa há pouco mais de um ano, ela foi contratada por meio de networking. Outra profissional, ex-gerente de comunicação da Vale e atualmente em processo de recolocação, também tem sentido isso. "É preciso educar as empresas de recrutamento e trabalhar a nossa própria reputação", diz ela. "Muitas vezes, nem a própria empresa sabe qual é o seu problema e o perfil do profissional que precisa", afirma a gerente de comunicação e responsabilidade social da Monsanto do Brasil, Cristina Rappa. Ela diz que é comum, por exemplo, pensarem que o gargalo é a exposição na mídia quando o problema é a reputação da empresa como um todo.

Já o diretor de comunicação e sustentabilidade da TIM, Maurício Bacellar, há menos de um ano na companhia, considera que o seu processo de contratação foi muito bem conduzido. "Trabalha-se muito com o networking, mas percebi que é tudo dentro de um contexto profissionalizado", defende o executivo. Ele lembra que, no fundo, não existe receita de bolo. Um bom profissional para uma empresa não será necessariamente bom para outra. E, por mais que o processo de seleção tenha sido bem amarrado, é a partir do momento que o executivo contratado coloca a mão na massa que será feito o diagnóstico mais preciso das necessidades da empresa sob o ponto de vista estratégico. "É comum a empresa achar que o problema é só a imprensa, mas não vejo isso como um erro de briefing. O executivo de comunicação é a pessoa que tem de saber identificar a estratégia que a empresa está precisando", diz Bacellar.

Encontrar perfil ideal é desafio para headhunters

O processo de contratação de um profissional de comunicação corporativa não difere, em tese, de qualquer outra área. O que faz um projeto ter mais chance de ser bem-sucedido é o alinhamento entre a empresa e o consultor sobre a real demanda da organização. O grande desafio dos headhunters é que a profissão vem passando por constantes mudanças e eles precisam estar preparados para ajudar a companhia a identificar suas necessidades e definir o perfil de competências para aquela função.

O consultor Paulo Amorim afirma que, na Korn/Ferry, o primeiro passo do processo é detalhar com o cliente quais serão os desafios desse profissional nos próximos 12 meses e amarrá-los aos da companhia. Os nomes que compõem a lista dos candidatos costumam vir de três fontes: contatos pessoais e parceiros dos consultores; o próprio banco de talentos da consultoria; e o mapeamento de empresas que possuem ou já viveram desafios semelhantes ao que aquela organização está passando.

Terry Flynn, professor do curso de comunicação corporativa internacional da Universidade de Syracuse, aplicado no Brasil em parceria com a Aberje, acredita que falta para as empresas definir o escopo da função e o perfil do profissional: "É preciso ir fundo em questões de competências, habilidades e conhecimento do executivo e ter muito claro o que se espera que ele atinja. Caso contrário, existe o risco de trazer a pessoa errada", afirma.

Um deslize na atuação da comunicação pode abalar a reputação da empresa, seja uma instituição financeira, uma companhia de serviços telefônicos ou uma indústria química. "Fizemos recentemente uma contratação para uma mineradora, setor que possui grandes desafios ambientais e com a comunidade. A empresa terá de passar um minerioduto por 400 municípios, o que requer habilidades muito fortes dos profissionais de comunicação em questões como negociação e gerenciamento de projetos", conta Amorim. (RL)

Função requer uma boa relação com stakeholders

Por serem responsáveis pela reputação da empresa e terem em mãos uma tarefa vital num período em que o bom relacionamento com os stakeholders é essencial para o sucesso de um negócio, os diretores de comunicação a cada dia ganham mais espaço nas organizações.

Mais do que comunicação interna e atendimento à imprensa, muitos desses profissionais abraçam também o marketing institucional, gestão de crise, relacionamento com comunidade e governo e até mesmo as centrais de atendimento ao cliente. Alguns deles se tornam fortes candidatos, inclusive, a ocuparem futuramente a cadeira de seus CEOs - especialmente em casos de indústrias em que a relação com a comunidade ou com o governo são cruciais para o negócio, como a farmacêutica.

A consultora Maria Eugênia Bias Fortes, da SpencerStuart, define que a primeira obrigação de um executivo da área é obter um entendimento bastante profundo não apenas do processo de comunicação e publicidade da empresa, mas também de todo o contexto que inclui os objetivos e metas estratégicos da organização. "Depois, ele precisa saber trabalhar isso com os funcionários e com os demais stakeholders", afirma.

Se no passado o comunicador repassava em cascata as informações que recebia da diretoria, usando os canais de comunicação disponíveis, no atual contexto o trabalho tem uma profundidade muito maior. Independentemente do fato de ser um gerente, um diretor ou um vice-presidente, o executivo tem que acompanhar os resultados operacionais, conhecer os clientes, as tendências e os desafios, além de quaisquer fatores que influenciem a marca e a reputação da companhia. Seu posicionamento deve ocorrer durante as discussões estratégicas, e não apenas depois de as decisões terem sido tomadas. "Nas grandes companhias é possível ver claramente a conexão entre a comunicação com todos os públicos", afirma Ricardo Rocco da SpencerStuart. (RL)

Fonte: Valor Econômico 09/06/2010

Comunicação nas empresas a partir das pessoas

Divulgar não é comunicação. Apenas cumpre a função de informar. Informação é um processo passageiro, efêmero, que carece de maior consistência para que o processo de decodificação possa ser internalizado na memória da audiência. Divulgar apenas não internaliza. Somente causa um impacto momentâneo, superficial, que ficará disperso na memória da audiência, bastando que outra mensagem desperte sua atenção, logo em seguida, para que a mensagem divulgada anteriormente seja pulverizada e se perca na memória das pessoas, em pouco tempo. Comunicar é processo. Divulgar é intervenção. Comunicar tem algo a ver com vivenciar, experimentar e testar a práxis da promessa divulgada. Para que a divulgação se consolide e se transforme em comunicação demanda tempo de decantação. Além disso, a eficácia da comunicação também depende da habilitação da sua fonte, ou seja, mais que o conteúdo divulgado, a reputação da fonte reforça a promessa e faz com que a audiência não crie parti pris e neutralize a mensagem antes até que ela seja finalizada. Uma fonte também carece de tempo para consolidar a sua imagem de confiabilidade. Por isso, ela também não será dispensada da prova de confirmação na prática do discurso, até porque as audiências já trazem consigo um ar de desconfiança diante de tantas promessas não cumpridas, fora ou dentro das empresas. Uma terceira variável torna-se fundamental para que a divulgação se consolide e resulte em comunicação: o clima de confiança prevalecente dentro do ambiente-alvo em que a comunicação é gerada e transmitida. Não é outro o motivo da grande frustração das empresas quando percebem que a relação investimento/resposta em comunicação se comporta de forma inversa, frustrando o razionale esperado, ou seja, quanto maior o investimento na comunicação maior o recall sobre a audiência-alvo. Para que o razionale da comunicação obtenha resultados progressivos há que se investir também no comportamental dos líderes envolvidos no conteúdo a ser comunicado. Eles serão os principais veículos da comunicação, na medida em que cumpram a promessa declarada por eles mesmos, no dia-a-dia das suas ações e decisões. Neste contexto, há que se considerar também que as pessoas tendem a processar de forma diversa as mensagens que recebem, mesmo que elas sejam divulgadas de modo padronizado e em veículos adequados. Isto porque elas decodificam as mensagens que recebem de acordo com as suas próprias convicções e interesses, até porque a incorporação da mensagem pela audiência-alvo se realiza por associações simbólicas entre os conteúdos divulgados e os padrões de valores pessoais que cada um dos ouvintes incorporam, de modo consciente ou inconscientemente. É o que os psicólogos denominam de ignorância seletiva, ou seja, um comportamento em que os indivíduos interpretam os fatos com uma visão coerente com o que lhes é conveniente. Observe-se que esta conveniência não é somente processada de modo consciente. Carl Roger (1980) reforça este conceito quando acentua que a necessidade de manter o seu próprio conceito (self ideal) é tão forte nos indivíduos que eles negarão ou distorcerão experiências e comportamentos próprios que possam contradizer o seu autoconceito. Aliás, este mesmo fenômeno fora trabalhado por Carl Jung (1936) que o denominou de “sombra humana”, ou seja, traços da personalidade do indivíduo que, por não estarem em conformidade com o status quo da realidade consciente, são rejeitados por ele próprio a nível consciente, mas que estão incorporados na sua personalidade. Dessa forma, parece-nos fundamental que qualquer plano de comunicação interna leve em conta estas variáveis não-visíveis que norteiam o comportamento das pessoas, sob pena de sofrer ruídos constantes e incontornáveis dentro das empresas. O próximo passo para se desenhar um plano de comunicação interna mais consistente seria mapear as “verdades” que circulam nos corredores das empresas, através das redes sociais de comunicação informal, e cotejá-las com o discurso oficial da organização. Aí está a essência para a construção de um processo de comunicação a partir das pessoas. João Quadros João Quadros é Doutor em Comunicação, Mestre em Administração de Empresas, pela American University, Especialista em Marketing, pela ESPM e Professor Adjunto da Escola Administração da UFBA. Fonte: artigo publicado na Associação Brasileira de Agências de Publicidade Capítulo Bahia (Abap-Ba)

Mídia social: troca de ideias ou local de trabalho?

Há tempos penso no uso das mídias sociais pelas empresas de comunicação. E o nó de pensamentos ficou ainda mais apertado depois da demissão do editor da National Geographic por comentários sobre a revista Veja - ambas publicadas pela mesma editora - no Twitter. Mais tarde, percebi que não só os comunicadores sofriam "supervisão". Uma garçonete dos Estados Unidos também perdeu seu emprego ao reclamar do valor da gorjeta recebida no atendimento a clientes que saíram bem tarde do restaurante em que ela trabalhava.

Hoje parece impossível trabalhar com comunicação e não estar presente nas redes sociais. Empresas criaram seus perfis e disseminaram suas notícias. Jornalistas se comunicam, trocam ideias. Leitores criticam e elogiam pautas. Fãs se aproximam de seus ídolos, sejam eles de que ramo for: cantores, atores, escritores, pensadores... mas qual o limite de interferência de uma empresa, sobretudo as de comunicação, no Twitter, por exemplo? Ela pode cercear de alguma forma o que é dito por seus funcionários? Qual o limite do bom senso de um profissional ao expor suas opiniões na rede de microblogs?

Nas reflexões que me pus a fazer - e nas conversas que tive com colegas - não consegui clarear minhas ideias. Eu, pessoalmente, acho que deve haver algum cuidado por parte dos profissionais com relação ao comentário de pautas que estão sendo trabalhadas. É bem óbvio que, se comentada uma pauta exclusiva, uma pessoa do veículo concorrente pode se apoderar do tema e fazer a matéria (que deixa de ser exclusiva). No entanto, ao argumentar com um colega, ele me deu a seguinte percepção:

"Para mim, as mídias sociais são como 'conversas de boteco em escala global'. Não acho que as empresas de comunicação deveriam se meter. Eu acredito que elas querem se apoderar de algo que não é delas. E, assim, acabam por cercear a liberdade de expressão não do funcionário, mas da pessoa física".

Confesso que o argumento faz sentido. Os veículos de comunicação, de fato, "tomam posse" de todas as novas mídias, como se elas tivessem sido criadas para seu uso exclusivo. Acho legítimo que as empresas se coloquem em contato com o internauta de todas as novas maneiras existentes, mas tenho dúvidas se concordo que tais empresas definam o norte do uso das ferramentas de interação. Uma coisa é o bom senso do usuário, a outra, a censura do empregador. É. A dúvida continua...

* Thaís Naldoni é jornalista, graduada pela Universidade Estadual Paulista (Unesp). Com passagens pela Folha Online e Sportv, também atuou como repórter e secretária de redação da Revista IMPRENSA.

Fonte:http://portalimprensa.uol.com.br