segunda-feira, 11 de outubro de 2010

Comunicação Integrada, como entregar?

No mundo atual, o acesso e a velocidade da informação via internet, mídias sociais, blogs etc causaram uma verdadeira falta de atenção. Somos bombardeados com tantos inputs simultâneos que, na maioria das vezes, ao invés de lermos ou assistirmos a notícias, vídeos, comentários, editoriais, apenas passamos os olhos, “scaneamos” montanhas de informações, sem nos fixarmos às mensagens.

Em resumo: vivemos uma rotina de muita dispersão e pouca retenção.

Atenção real virou valor. Captar o consumidor, o leitor, o jornalista, cada stakeholder, é tarefa das mais difíceis. Isso só acontece se a comunicação se destacar, oferecendo realmente algo de novo, de inédito, com qualidade e em tempo integral. Porque a diferenciação entre concorrentes já não se dá mais por preço ou produto ou serviço na maioria das vezes, mas pela capacidade de entender as expectativas e demandas de seus públicos-alvo e interagir com eles, trocando informações e, com base nisso, desenvolvendo inovações que geram relevância.

Neste novo cenário, não há mais lealdade. Centenas de novos mercados convivem e todos os públicos recebem e produzem informação. É uma mudança de atitude e de valores, onde quem domina a mensagem não é mais quem a produz, mas quem a consome, como receptor e emissor ao mesmo tempo.

Para ocupar espaço, respeito e admiração nas mentes e corações dos stakeholders neste panorama, as corporações precisam se comunicar de forma cada vez mais transparente, criativa e integrada. Usando em conjunto ferramentas, mídias e ações que os envolvam e construam credibilidade e reputação, engajamento e liderança qualificada, além de promover resultados positivos e o sucesso dos negócios.

Muitas empresas do mercado prometem entregar essa comunicação integrada a seus clientes. Mas poucas são bem sucedidas, porque o desafio é imenso.

Trabalhar com profissionais antenados, que combinem diferentes competências, habilidades e pontos de vista, que pensem fora da caixa, que consigam inovar através de canais não tradicionais que se complementam como numa cadeia, conversando entre si, é o caminho óbvio. Assessoria de imprensa, marketing experiencial (eventos, ações de relacionamento), comunicação interna, monitoramento e intervenção nas mídias sociais, ações com blogueiros, tudo isso e muito mais pode ser mixado para agregar valor à imagem do cliente, seu produto, seu serviço.

Mas é preciso ir além. É essencial estabelecer, junto com esse cliente, qual é a promessa, a essência dessa marca/produto/serviço, aquilo pelo qual a empresa quer realmente ser lembrada e pelo qual ela estabelece uma conexão tão forte com seu target que cria um vínculo com ele que o faz voltar. É esta promessa que deve permear fortemente toda e qualquer comunicação integrada, ajudando a conquistar credibilidade e lembrança, por todas as vias possíveis.

Um bom exemplo dessa promessa de marca é o da rede de cafeterias americana Starbucks cujo “mantra” é “We’re not in the coffee business; we are in the people business serving coffee “. Para a Starbucks, as pessoas - sempre elas em primeiro lugar - são o foco do negócio, e sua missão é atendê-las com a máxima excelência, gerando satisfação e awareness. Ah, sim, servindo-lhes café.

Entregar comunicação integrada não é fácil. E o primeiro passo para chegar lá depende também de pessoas: com um planejamento conjunto entre cliente e agência, os resultados certamente virão. Com cafezinho ou não.



Escrito por Rosana Monteiro e Vania Ciorlia, diretora executiva da Ketchum Estratégia, responsável pela área de Comunicação Integrada.

Texto publicado no portal Aberje em 04/10/2010

quinta-feira, 7 de outubro de 2010

O ABC da comunicação corporativa (parte 2)

Para tentar dar alguma luz a quem atua em comunicação corporativa, continuo aqui o meu pequeno dicionário. Agora de L a R.

L
Literatura - Além dos livros técnicos e dos milhares de jornais, revistas e sites que somos obrigados a ler diariamente, instrumentos fundamentais para o desenvolvimento do trabalho, nada melhor do que novos e antigos autores para enriquecer vocabulário, aprimorar escrita, abrir horizontes e relaxar um pouco. Acredito que somente livros absolutamente imprescindíveis devam permanecer na estante. Faça a roda girar, "esqueça" um livro por aí de vez em quando para alguém pegar. Doe e leia livros, faz bem à alma e à cultura geral.

M
Mailing - Mandar tudo para todos não faz sentido. O segredo é depurar o mailing e fazer uma comunicação dirigida. Enviar informações de gastronomia para quem cobre a área de Negócios, por exemplo, é o maior tiro no pé. Irrita o jornalista, que fica com caixa de e-mails lotada de assuntos sem interesse. "Perder" tempo para criar uma boa lista de contatos significa "ganhar" resultados no futuro. Cuide de seu mailing com muito carinho.

N
Normas - Seguir normas e padrões ajuda muito. Além de facilitar o trabalho, sem criar armaduras, colabora também para criar a sua imagem e da empresa. Vale para tudo: padrões de assinatura dos e-mails da equipe, determinação da postura dos funcionários, normas de escrita etc. É um processo, não termina nunca.

O
Ouvido - Utilize essa parte do seu corpo que, não por acaso, fica próximo ao cérebro. Aprenda que ouvir é mais importante, muitas vezes, do que falar. Dê uma pausa no seu discurso inteligente na frente do cliente para saber o que ele deseja, o que o jornalista busca, o que os outros esperam de você. Ouvir é uma arte.

P
Planejamento - Para apresentar um plano de comunicação é preciso conhecer a fundo o cliente. Muita gente pensa que o assessor vai tirar o coelho da cartola e apresentar a solução ideal após um briefing de meia hora. A comunicação precisa estar alinhada com o planejamento estratégico da empresa, com definições claras de metas, objetivos e visão de longo prazo.

Q
Q. I. (Quem indica) - Se quiser alcançar sucesso profissional - como empresário ou funcionário - recomendo começar a circular por aí para criar um excelente network. Vá a eventos diversos, faça cursos na área ou fora dela, conheça e reveja pessoas no mundo físico e virtual. Muito difícil conquistar um cliente apenas batendo na sua porta. O que funciona mesmo é o Q.I., a indicação de outra pessoa. Nosso maior avalista é aquele que fala bem da gente.

R
Release - Dizem que vai acabar e se tornará um instrumento para poucas ocasiões. Por enquanto ainda é bastante utilizado. Se for para escrever superficialidades, melhor não enviar. O duro é fazer o cliente entender isso. Mas se ele lhe contratou é porque você é o especialista no assunto. Bata o pé até gastar a sola. Relevância também começa com R e poderia estar nesta lista.



* Lucia Faria é jornalista, pós-graduada na Universidade de São Paulo (USP) em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Com mais de 20 anos de experiência no mercado, comanda desde 2002 sua própria agência, a Lucia Faria Inteligência em Comunicação.

Texto publicado no Portal Imprensa, em 24/09/2010

quinta-feira, 23 de setembro de 2010

Como tornar sua empresa referência em sua área de atuação?

Meriellin Albuquerque*

O volume de informação despejado nos consumidores rotineiramente tem se tornado um entrave na busca pela consolidação de marcas e empresas. São redes sociais, celulares, e-mails, site, blogs, jornais, revistas, televisão, rádio, mídias indoor, entre vários outros meios que não nos deixam desligar. Mas, como despertar o interesse de leitores ou futuros consumidores? As palavras de ordem são relevância e criatividade em forma de conteúdo, independente do segmento de atuação.

Se fôssemos descrever em uma fórmula seria: inspiração, dedicação e exercício contínuo para identificar o diferente. Quais seriam algumas das possibilidades para comunicar a marca? Cada negócio tem sua estratégia e sempre é possível se destacar e, de repente, tornar-se referência. Mostrar os conhecimentos que sua empresa tem sobre a área em que atua, o contínuo aperfeiçoamento dos profissionais, novas tendências, cases, novas tecnologias incorporadas, produzir informação que acrescente à vida dos leitores são algumas dicas para se destacar dos concorrentes. E, acredite você ou não, muitos consumidores de informação estão interessados em saber e, o melhor, compartilhá-las.

E nessa hora de compartilhar informações sobre sua empresa, nada de egoísmo. As pessoas identificam valores em empresas que não vendem apenas um remédio, por exemplo, mas que oferecem saúde e bem-estar ou, então, uma escola ou universidade que apresente mais que seu conteúdo de ensino, mas que possibilite o crescimento intelectual. Os leitores reconhecem quando recebem informações relevantes e, com certeza, a compartilharão também seja em uma mesa de bar, por e-mail ou por uma rede social. É só pensar: “Você já passou algum anúncio para um amigo?” Com certeza, esta prática não é comum, mas, agora, notícias, pesquisas e artigos são diariamente repassados. O mesmo acontece com várias pessoas que dividem informações.

A necessidade de se comunicar na área empresarial se tornou essencial às empresas que buscam construir uma marca com base sólida e que desejam realizar contínuas conquistas. Uma prova disso vem do Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação – 2009/2010, lançado recentemente pela Mega Brasil, que apresenta em 2009 um crescimento estimado em 19,5% das empresas deste setor, enquanto o faturamento para este ano vai além dos R$ 1,2 bilhão.

Seja para fixar a marca, ou, mesmo, para dar mais visibilidade a algum evento ou ação da empresa é necessário criar estratégias de comunicação eficazes. Relevância e criatividade na comunicação implicam diretamente em credibilidade para a marca e a referência como inovadora. Com estes atributos, conquista-se mais mídia espontânea e mais pontos de contato com apelos interessantes aos seus stakeholders.

O conteúdo deve gerar sempre algum atributo com o qual queira vincular a sua marca e, como toda estratégia, a linguagem deverá ser condizente com seu público: quais os hábitos de leitura (quais meios e quando lê), o que se pretende comunicar, entre outros detalhes.

As ferramentas, que costumam contribuir e gerar relevância para marcas são muitas, entre elas: assessoria de imprensa, desenvolvimento de revista customizada ou jornal da própria marca, redes sociais. São ações que trazem mais que anúncios ou promoções, informam e posicionam marcas e empresas de maneira diferenciada. É com este tom de responsabilidade e de desapego que empresas deverão se precaver e anteceder os fatos, caso queiram se fixar como referência de qualquer que seja o nicho explorado.

*Meriellin Albuquerque, jornalista, especialista em marketing e diretora de planejamento da Ato Z Comunicação, agência especializada em desenvolvimento de conteúdos, estratégias e assessoria de imprensa.

Artigo publicado no portal Promowiew, em 1º/08/2010

quarta-feira, 22 de setembro de 2010

O ABC da comunicação corporativa (parte 1)


Há muitos dicionários corporativos disponíveis por aí. Em geral, bons e instrutivos. Quem quiser leitura séria, vai achar nas melhores livrarias do País. Mas eu também queria criar o meu pequeno dicionário para falar dos bastidores da comunicação. Afinal, o making of de um filme publicitário algumas vezes é mais interessante do que a propaganda em si. Por isso, sempre me preocupo em demonstrar o que acontece no dia a dia do nosso trabalho. É assim no blogda minha agência, nos temas dos artigos aqui publicados e nas conversas cotidianas com outros profissionais do setor. Para quem quer entender um pouco mais o nosso trabalho, vou listar alguns pontos importantes do abecedário da comunicação.

A
Abacaxi - Essa é a fruta que você precisa aprender a descascar quando atua em comunicação corporativa. O assessor de comunicação é um intermediário entre a empresa e seus vários públicos. E, como tal, é muito comum ser chamado para apagar incêndios, quando deveria estar envolvido em todo o processo desde o início. Mas não conte com isso. Os abacaxis surgem de todo o lado, a qualquer momento, indiscriminadamente. Quanto mais ferramentas você tiver disponível, menos trabalhoso e mais saboroso ele será.

B
Burocracia - Difícil lidar com essa palavra, mas tem horas em que não há jeito. Um pouco de planilha não faz mal a ninguém, embora seja definitivamente chata. Tem coisa mais cansativa do que fazer relatórios? São processos burocráticos, mas importantes para prestar contas das atividades. Da próxima vez em que elaborar seu relatório mensal, pense que o cliente terá em mãos um documento de análise de todo seu esforço. E os resultados compõem o nosso melhor cartão de visitas.

C
Cliente - Um sujeito que lhe contratou cheio de esperanças. Depositou em você todas as expectativas possíveis, como se agora os problemas de comunicação dele estivessem resolvidos. Alguns não entendem seus limites, até onde o assessor conseguirá chegar dentro da empresa e junto aos jornalistas também. Faça o possível, logo de cara, para explicar direitinho. Seja bastante claro desde o começo para evitar desencontros futuros.

D
Derrapada - Quem nunca cometeu deslize jogue a primeira pedra (não, caro leitor Ahmadinejad, você não vale). O melhor nesses casos é assumir o erro e, eticamente, achar uma maneira de consertar o problema. Nada que uma conversa franca e honesta entre as partes não resolva. Fundamental é o respeito mútuo. Por mais técnicas e conhecimentos que o assessor possua, ele não é um ser supremo. Aliás, se achar que é, fuja dele.

E
E-mail - Excelente instrumento de comunicação, mas nada ainda substitui o contato pessoal. Estamos nos tornando virtuais demais, amparados por uma máquina 24 horas por dia. Ouvir a voz do cliente no telefone, trocar ideias durante um almoço, falar da vida e dos rumos do País são essenciais para quem quer estabelecer uma relação duradoura.

F
Follow-Up - Uma ingrata missão que todo mundo odeia, mas que tem de fazer assim mesmo. Significa que não adianta mandar e-mail ao jornalista com uma sugestão de pauta muito legal e exclusiva. Ele vai deletar a mensagem sem ler, é quase certo. Então, o jeito é pegar o telefone e ligar mesmo. No entanto, alguns jornalistas atualmente nem telefone atendem mais na redação, cansados de receber ligação de tantos assessores. Se ele não lê e-mail e não atende telefone, melhor procurar outro veículo para oferecer a pauta. Sinal de fumaça a gente ainda não sabe fazer.

G
Gente - Nosso trabalho consiste, basicamente, em ouvir pessoas: funcionários, jornalistas, comunidade, formadores de opinião, entre tantos outros públicos (agora também chamados de stakeholders em todo o território nacional). Os gestores de comunicação precisam estabelecer diálogos. E para isso é fundamental, em primeiro lugar, aprender a ouvir.

H
Holofote - Acho que foi Heródoto Barbeiro quem escreveu num livro que holofote perto demais queima. Se não for textualmente isso, é quase. Quem já travou relacionamento profissional com alguns assessores de celebridades e de políticos sabe que, muitos, se acham mais importantes que o rei. Fazem exigências mil, dizem que o cliente não quer isso ou aquilo, travam uma guerra de nervos com os jornalistas. Depois, a celebridade chega e deixa todo mundo encantado. Topa tudo, nunca diz não, atende a todas as demandas com sorriso e bom humor. Das duas, uma: ou ele contratou um cão de guarda para fazer o trabalho sujo e ele posar como bonzinho ou o assessor subiu no salto alto.

I
Informação - Matéria-prima de nosso trabalho. Quem trabalha dentro da empresa ainda consegue mais sucesso para arrancar informações dos gestores. O fornecedor externo, no entanto, costuma sofrer um pouco mais. Pior mesmo é quando o cliente passa apenas "meia verdade" aos assessores, deixando escondido na gaveta a real versão dos fatos. A saída é sempre a confiança mútua.

J
Job - Serviço temporário que deve custar o dobro do preço de um trabalho fixo e permanente. Isso porque demanda um esforço enorme, muitas vezes com ampliação da equipe, para alcançar resultado em curto prazo. Duro é fazer o cliente entender isso e desembolsar uma verba mais polpuda.

K
Know how - Bastante comum os diversos gestores de uma empresa darem pitacos no nosso trabalho. Afinal, todo mundo "entende" de comunicação, sabe o que é bom para a empresa, acha que basta pegar o telefone e convocar a imprensa para anunciar sua nova campanha publicitária. Para se impor frente ao cliente é preciso demonstrar segurança e conhecimento profundo.




Texto de Lucia Faria, publicado em 17/09/2010 no Portal Imprensa

terça-feira, 31 de agosto de 2010

ABC... Midia Comunicação ganha destaque no Adnews


Prêmio Colunistas tem cobertura via Twitter


Pela primeira vez na história do Prêmio Colunistas, a mais tradicional premiação da área de propaganda, realizada desde 1967, os trabalhos do júri foram divulgados, minuto a minuto, pelo twitter.

Os mais de 340 seguidores do @colunistas2010 puderam acompanhar os resultados postados com regularidade: os diplomas de ouro, prata e bronze conferidos pelos jurados e no final da premiação os Grand-Prix de agência (Gruponove-Pe) publicitário (Queiroz Filho-Pe), profissional (Ney Bandeira-Ba), veículo (Jornal do Commercio-Pe e Tv Bahia-Ba) e anunciante do ano (Insinuante-Ba). A estratégia e atualização do twitter foi da Abc...Mídia Comunicação de Salvador, especializada em comunicação empresarial.

O Prêmio Colunistas Norte e Nordeste , uma iniciativa da Associação Brasileira dos Colunistas de Propaganda e Marketing-Abracomp, foi realizado no sábado 28/08. Participaram 48 agências de propaganda com 540 trabalhos inscritos de televisão, Rádio, jornal, revista, mídia exterior e internet.

segunda-feira, 16 de agosto de 2010

Quando a empresa derrapa na falta de transparência

A mídia, os públicos, os clientes e os funcionários não costumam poupar as organizações que optam pela não transparência e, quando as crises pipocam, a represália é inevitável.

Essa é a situação pela qual vive a Gol, uma das empresas que integra o quase duopólio do transporte aéreo brasileiro e que se vê envolvida num tiroteio sem precedentes, em que os protagonistas armados são nada mais nada menos do que os seus próprios funcionários.

Denúncias de salários baixos, de não respeito às escalas e às horas regimentais de trabalho nas empresas áreas, de autoritarismo, de clima organizacional irrespirável e de incompetência da gestão da Gol pululam na imprensa que, como costuma acontecer nesses momentos, deita e rola sobre a imagem e a reputação de uma empresa importante.

Mas por que esses fatos lamentáveis e que tanto penalizam os chamados ativos intangíveis das empresas continuam se repetindo, com alguma freqüência, no mercado nacional e internacional? Pois é, tivemos o episódio da Toyota nos Estados Unidos, da Volks, com o banco do Fox, da Merck, com o Vioxx, e muitos outros , tantos que, se fossem citados, ocupariam todo o espaço deste artigo. Já tivemos o apagão e o acidente da TAM em Congonhas e agora esta absoluta falta de competência de gestão da crise da Gol. E pensar que, recentemente, ela andou proclamando a criação de uma área de comunicação corporativa!

Tudo acontece porque algumas culturas organizações não se deram conta ainda de que o mundo mudou, que é preciso andar rigorosamente na linha, que afrontas à ética, à transparência e ao profissionalismo são pagas com juros altíssimos.

Não adiantam comunicados de página inteira nos jornais ou declarações com o objetivo de mudar o foco da crise porque há milhares de testemunhas e olhos atentos às mazelas empresariais. Cada vez mais. E há redes sociais atuantes que fazem girar a roda com maior velocidade, imprimindo derrotas acachapantes às organizações que ousam insistir com a adoção de processos de gestão dinossaúricos e uma comunicação ineficaz.

O importante é que não apenas a Gol está mais uma vez aprendendo a lição (o seu maior executivo andou tempos atrás freqüentando as manchetes no noticiário policial), mas estão vestindo a carapuça todas as organizações que permanecem paradas no tempo, acreditando que é possível tapar o sol com a peneira, pressionar os funcionários descontentes para que fiquem de boca fechada, desrespeitar o consumidor e a legislação.

O cenário não está definitivamente favorável para empresas que pisam na bola e que colocam os interesses comerciais acima do interesse dos cidadãos. Mentir em público é postura de alto risco e a Gol, com a desculpa de problema com o software que organiza as escalas da tripulação, desmentido pelo fabricante, apenas fez atiçar os ânimos. A crise estava sendo mantida debaixo do tapete mas água fervendo em chaleira tapada (ou uma panela de pressão seria uma metáfora mais adequada?), constitui história que nunca acaba bem e foi o que ocorreu: houve uma explosão daquelas e a imagem e a reputação da empresa acabaram em cacos, distribuídos exemplarmente por jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, e degradadas rapidamente nos 140 toques de milhares de tweetes.

As empresas precisam, de uma vez por todas, acordar para a realidade que é dura para quem não tem olhos para enxergar: não há alternativa que não seja a transparência, a gestão democrática, o esforço para a manutenção de uma gestão de pessoas competente. As empresas que não cultivam o diálogo não podem esperar a benevolência dos stakeholders e as que se valem do assédio moral para pressionar os seus públicos internos não esperem contar com o apoio deles quando a crise explode.

Não sabemos como o tiroteio vai acabar, mesmo porque episódios lamentáveis, que respingam nas agências reguladoras (a ANAC novamente evidenciou sua incompetência, hein?), acabam sendo incorporadas ao horário político-eleitoral e especialmente caem na boca do povo e dos jornalistas. E aí continuam pipocando por muito tempo.

Certamente, a Gol está contribuindo com mais um caso emblemático de péssimo gerenciamento de crise ( é desmentida a todo momento), má gestão de pessoas e de comunicação , que, em empresas do mesmo tipo, não serão jamais profissionalizadas porque assumida como uma perspectiva não estratégica, a reboque de chefias autoritárias e que apostam (equivocadamente como vemos) no falseamento da verdade como saída para enfrentar problemas reais.

É desta forma, com má comunicação e gestão incompetente, que imagens e reputações acabam no fundo do poço. Um preço a pagar por organizações que voltam as costas para clientes e funcionários, talvez acreditando que eles tenham memória curta, e na impunidade dos órgãos de controle e fiscalização que têm sido tolerantes com quem agride os direitos dos cidadãos.

Se a Gol tem culpa no cartório (alguém ainda duvida?), que pague exemplarmente, assim como todas as empresas ou governos que tomam decisões erradas, se comunicam precariamente e, arrogantemente, se julgam acima de qualquer suspeita.

A Justiça poderá até ser complacente com organizações com esse perfil, mas felizmente a opinião pública e a mídia cumprirão o seu papel.

Um Gol contra formidável. Poucas vezes se viu uma imagem e uma reputação derraparem tão sem controle. Definitivamente, a Gol não anda voando em céu de brigadeiro. Quando a transparência é deixada de lado, só há uma constatação possível: a turbulência é inevitável. Bem feito.

Em tempo: nossa solidariedade aos funcionários da Gol que têm, na retaguarda ou na linha de frente, sofrido com os atrasos e cancelamentos de vôos, com o número de horas trabalhadas em excesso (a imprensa e o sindicato garantem isso ou não é verdade?) e a revolta de passageiros estressados (com razão). Há sempre alternativas melhores no mercado, não é verdade? Ou as empresas aéreas são todas iguais?



* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor da UMESP e da USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa. Editor de 4 sites temáticos e de 4 revistas digitais de comunicação.

Texto publicado no Portal Imprensa

segunda-feira, 9 de agosto de 2010

A comunicação e as relações públicas pelo comportamento

O etos da comunicação e das relações públicas é produzido nas crises empresariais e institucionais. Um parto que necessariamente não revela de imediato para a sociedade e interessados o que empresários e políticos pensam, fazem e pretendem diante de acidentes ambientais, vazamentos de documentos, problemas com produtos, entre outras situações noticiadas pelas mídias tradicionais ou sociais. Na maioria das vezes, ficamos sabendo quem eles são muito tempo depois. Empresas e governos que não transformam erros em propaganda positiva destroem ações de comunicação e transformam relações públicas em relações não-públicas devem ser louvadas.


Como comunicação e relações públicas ainda são comandadas por pessoas, falamos também no etos dos profissionais, produzido no calor dos fatos controversos, de crise, momentos em se escolhe entre as éticas da comunidade e as dos poderes. É o mesmo dilema narrado na tragédia Antígona, de Sófocles, cujo personagem retrata o amor, a compaixão, a lealdade, a amizade, a humanidade como elementos mais fortes do que as leis do Estado. No drama, Antígona enterra o irmão, Polinice, apesar de a lei impedir esse ritual sagrado para quem tivessem contestado as leis da cidade de Tebas. E quantas vezes nos deparamos com situações em que as leis da empresa e do estado são antagônicas ao sagrado, às boas tradições e a cidadania? Existem sábios de relações públicas e comunicação que vivem dentro de teorias e conceitos, são incapazes de se posicionar sobre os temas e os problemas de nosso tempo, de nosso país, de sua gente e de suas ruas. O Brasil está fora de suas disciplinas.


Os maus exemplos


Fonte de maus exemplos são os estudos de caso que focalizam a comunicação que se dá a revelia do controle que as centrais de relações não-públicas tentam impingir, como o caso ainda a ser estudado da British Petroleum (BP), que amargou um prejuízo trimestral de US$ 17 bilhões em razão do vazamento de petróleo no Golfo do México e demitiu Tony Hayward, presidente da petrolífera inglesa, tido como o grande responsável pelo maior desastre ecológico acontecido nos Estados Unidos. O seu descomprometimento com a gerência do problema ficou patente com uma frase não-administrada pelos manuais de comunicação de crise: “Quero a minha vida de volta (I want my life back)”, expressão da sua insensibilidade com a dimensão do problema. Ou ainda, o vazamento de 97.731 documentos secretos da guerra do Afeganistão, produzidos entre 2004 e 2009, que revelou crimes de guerra contra inocentes, crianças e mulheres, além de estratégias e ações mal-sucedidas. A atuação do jornalismo investigativo do site Wikileaks, aliada à divulgação conjunta no Guardian, New York Times e Der Spiegel aniquilou as ações de propaganda e relações não-públicas, que manipularam a realidade de uma guerra cada dia mais antipática para a opinião pública norte-americana e ocidental. Em meio aos questionamentos de toda a mídia, o relações-públicas da Casa Branca, Robert Gibbs, afirmou o etos governamental, que desrespeita a comunicação e as relações públicas democráticas. Sua frase, que entrou para a coleção de retóricas que sustentou inúmeras ditaduras na América Latina e a deposição de governos eleitos democraticamente como o de Salvador Allende, no Chile, foi a que afirmou “não existir nada nos documentos que já não tenha sido debatido pela sociedade”.

No Brasil, em época de eleição, é bom relembrar as tiradas de políticos, ficha limpa ou não, indiferentes às crises ocorridas no oceano, na terra e no ar, aqui e além mar. Não se brinca impunemente com passageiros estressados em aeroportos, com direitos humanos, com a memória de famílias de presos políticos.

Artigo de Paulo Nassar, publicado no Portal Aberje


sexta-feira, 6 de agosto de 2010

Imprensa, crise empresarial e limpeza de imagem

Se é mesmo verdade que a imprensa adora uma crise e se delicia com um escândalo, o momento é agora. A crise da Mattel não é brinquedo, a crise da TAM ainda está pegando fogo, e a das construtoras inclui amantes em Brasília e buracos em São Paulo . Já a crise da Philips saiu daqui, foi para o Piauí e voltou com tudo. Tem crise pra todo mundo e de todos os gostos.

Mas a verdade é que, ao contrário do que muita gente pode imaginar, as crises não acontecem por acaso e há, invariavelmente, um culpado na história. Quase sempre, tentando tirar o corpo fora, buscando justificativas para as mazelas cometidas e acreditando que um esforço "competente" de comunicação poderá salvar a pele das empresas e de seus executivos.

Toda crise tem um perfil particular. Como todo incêndio, ela não começa com labaredas de 100 metros, mas com uma simples chama, quase imperceptível, que vai se alastrando pouco a pouco, alimentada pela incompetência, omissão, ganância e falta de planejamento.

A Mattel deveria saber que a terceirização a partir da China envolve sempre riscos, embora possa, a curto e a médio prazos, garantir lucros extraordinários. Os problemas decorrentes da baixa qualidade de fabricação dos produtos naquele País pipocam todo dia na mídia, mas, quando se vive num mundo de bonecas e super-heróis, fica difícil mesmo contemplar a realidade. O mundo real não está pra brincadeira, mas a cultura de gestão da Mattel estava de olho num parque de diversões.

A TAM poderia ter previsto que um reverso pinado acabaria redundando em uma tragédia, sobretudo quando as condições da pista de Congonhas e o mau tempo não favoreceriam. A outra tragédia da TAM também se deveu a um problema no reverso e era preciso ter aprendido a lição. Com reverso não se brinca e , convenhamos, não vale agora reforçar a tranca depois que a porta foi arrombada. Pais, mães e filhos que perderam seus entes queridos - e nós todos que estamos solidários com eles - não deixaremos jamais que a TAM e as autoridades que cuidam do setor aéreo abafem essa crise jogando cimento em cima.

Muitas construtoras têm crises permanentes: cai prédio e ponte ali e acolá, nem sempre as relações com os parlamentares e governos são transparentes e os buracos do Metrô costumam encher as telas das televisões. Esse negócio de fazer tudo debaixo dos lençóis não dá certo e alguém (como ficam as suas assessorias de comunicação nessa história?) precisa convencê-las de que o sol, na sociedade da informação, anda muito forte para ser tapado com peneira. Coisas de alcova também costumam vir à tona porque toda paixão às escondidas anda no fio da navalha das crises.

A crise da Philips parece de outra ordem e talvez um bom programa de media trainning teria ajudado o seu presidente a evitá-la. Certamente, há muitos como ele que alimentam preconceito em relação ao Piauí (embora incluam o Estado como fornecedor de seus lucros porque dinheiro não tem cheiro nem cor, não é verdade?), mas há certas coisas que não se fala ou faz (o top-top do assessor do Lula) em público ou com a janela aberta.

Não há, com certeza, mais crises hoje do que sempre tivemos: o problema é que agora elas são facilmente reconhecidas, veiculadas e ganham uma dimensão planetária em poucos segundos. O presidente da Philips deveria saber que o Piauí inteiro pode escutar hoje o que ele fala no banheiro ou escreve num e-mail interno. A Merck aprendeu (embora continue, hipocritamente, tentando vender até agora uma versão contrária) que não dava para esconder a verdade por muito tempo: o Vioxx era um problema e pronto. Está fora do mercado e continua dando uma enorme dor de cabeça (daquelas que a indústria farmacêutica não tem remédio pra curar!).

As empresas precisam se convencer, de uma vez por todas, que a melhor solução é prevenir as crises, o que se consegue com uma gestão e uma cultura de comunicação afinadas com os novos tempos. O mercado já dispõe de um kit de ferramentas para evitar que elas eclodam. Ele inclui ética, transparência, respeito ao consumidor, compromisso com o interesse público, foco na comunidade etc. Não faz parte do kit "o lucro a qualquer custo". Algumas empresas andam com a "síndrome do olhar vesgo" e costumam perceber como públicos de interesse apenas ou prioritariamente os acionistas, e no seu mundo particular , em vez de pessoas, existem IPOs, taxas de juros, cotação do dólar , fusões e aquisições, dividendos e ações.

A comunicação moderna exige uma nova postura. Não é razoável, é mais caro e quase sempre não funciona tentar contratar agências (há muitas disponíveis, infelizmente, para a execução desta tarefa) para o trabalho de "limpeza de imagem". Não adiantam contra-informação, manipulação da opinião pública, campanhas publicitárias ou mesmo "molhar a mão" de determinados veículos (muitos adoram projetos de mercado e publieditoriais e lucram com as crises dos outros) para que veiculem informações falsas.


O fumante passivo também pode desenvolver câncer por causa do cigarro e não adiantou a indústria tabagista tentar esconder esse fato por algum tempo. Não é inteligente continuar dizendo que agrotóxico é defensivo agrícola porque veneno mata mesmo. Plantação de eucaliptos não é floresta porque floresta de verdade é aquela que tem valor quando fica de pé. Não adianta insistir no cínico "beba com moderação" , obrigatório nas campanhas de cerveja, quando a mesa do bar, nas peças publicitárias, está repleta de garrafas e a turma está pedindo mais uma. Os acidentes com carros continuarão matando os jovens porque a imagem é mais sedutora do que a frase dita ao final do comercial, muitas vezes em tom de deboche.

As crises existem porque as empresas e a sociedade têm dado permissão para que elas ocorram. Elas ocorrem porque a comunicação não é, na maioria dos casos, estratégica coisa alguma e vem a reboque para apagar os incêndios cometidos por empresários e chefias inescrupulosos e incompetentes. Todo incêndio deixa seqüelas (a TAM vai acabar aprendendo mais essa lição) e a comunicação, o marketing e a imagem das empresas, quando ele ganha força, costumam virar cinzas.

O negócio não é limpar a imagem, mas evitar a sujeira. Toda "pílula de farinha" gera filhos indesejados. Em São Paulo e no Piauí.



* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor da UMESP e da USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa. Editor de 4 sites temáticos e de 4 revistas digitais de comunicação.

Texto publicado no Portal Imprensa

segunda-feira, 2 de agosto de 2010

Como implantar um programa de inovação na sua empresa

Uma evolução das antigas ‘caixinhas de sugestões' nas quais os funcionários davam idéias para melhorar operações, processos e produtos da empresa, estes concursos partem do pressuposto que o próprio colaborador é a melhor pessoa para identificar oportunidades de melhoria e de mudanças positivas para a organização.

Nestes concursos, executivos da empresa avaliam idéias que são propostas por funcionários de qualquer área, unidade de negócio, departamento, cargo ou localidade, individualmente ou em equipes. As melhores idéias recebem um prêmio, que pode ser uma viagem, um jantar, um bônus em dinheiro ou qualquer outra forma de benefício.

Este tipo de inovação é diferente das inovações técnicas, em produtos ou processos diretamente relacionados com o negócio, que requerem anos de especialização e são conduzidas por áreas específicas dentro das empresas, conhecidas como laboratórios técnicos ou de Pesquisa e Desenvolvimento.

Estas inovações tecnológicas dificilmente podem ser originadas pelos funcionários de forma abrangente por exigirem um profundo grau de conhecimento que está, invariavelmente, nas mãos de engenheiros, cientistas e outros especialistas técnicos. A inovação corporativa, por outro lado, é caracterizada por mudanças incrementais de melhoria com baixo ou médio impacto no negócio e com abrangência para todos os funcionários. As organizações investem no desenvolvimento de uma cultura interna aberta às mudanças na esperança de, com o tempo, inserir uma postura voltada para a inovação de forma contínua no DNA organizacional, permeando todos os funcionários indistintamente. Assim, a capacidade de promover mudanças significativas para reduzir custos, melhorar a imagem, aumentar a satisfação do cliente, assim como nos produtos ou processos de negócio, precisam estar ao alcance de todos os funcionários.

A maioria de iniciativas corporativas voltadas para este fim se limita aos já conhecidos programas de idéias. A seguir, passo algumas dicas de como incrementar estes programas para que não fiquem apenas na premiação das melhores idéias, mas que se tornem parte de uma cultura organizacional voltada para a inovação como competência organizacional:

1) O ‘dono' da idéia. De alguma forma é preciso desmistificar a propriedade da idéia. Quem tem o primeiro lampejo da idéia, o insight, a inspiração, não necessariamente é a mesma pessoa que a desenvolverá de forma estruturada em termos de ações para implantá-la, caracterização da oportunidade, levantamento dos recursos necessários, antecipação dos riscos, mensuração dos benefícios e formação da equipe. Tampouco é a mesma pessoa que vai efetivamente transformá-la em realidade, executar o plano e fazer a idéia acontecer efetivamente. A não ser que a pessoa que concebeu a idéia, tenha a intenção e as competências para estruturar a idéia e implantá-la, ela deverá abrir mão da ‘propriedade' da idéia para que, de forma cooperativa, outras pessoas com as competências necessárias possam trazer seu grau de contribuição para fazer a idéia acontecer. Quando isso não acontece, as idéias acabam morrendo onde nasceram. Quanto maior o grau de complexidade da idéia, maior a chance de fracasso advindo deste ‘medo que roubem a idéia e sua autoria' por parte do funcionário que originalmente a concebeu.

2) A figura do padrinho. Para projetos de certo grau de complexidade, com o envolvimento de várias áreas, prazos longos de implantação, orçamentos robustos ou especificidades técnicas, geralmente é necessário um apoiador com bom trâmite na organização que tenha poder para tirar algumas ‘pedras' do caminho do funcionário como barreiras burocráticas, interação inter-departamental, apoios institucionais, vontade política, etc. Estas limitações são superadas mais facilmente com a influência positiva de líderes engajados na idéia e dispostos a compartilhar os riscos do projeto.

3) Sistema de gestão. É importante que, na medida em que a cultura se espalha pela organização, exista uma boa ferramenta que faça a gestão das idéias em curso, nos seus diversos estágios de maturidade e facilite o controle e a interação das pessoas na formação de equipes, no trabalho colaborativo e na identificação de outras possibilidades. Estes sistemas são abertos, normalmente disponibilizados pelo portal do funcionário na intranet corporativa, unificam idéias inseridas e aceitam contribuições de qualquer pessoa dentro da empresa até mesmo ajudando a desmistificar a ‘paternidade ou o dono da idéia', conforme foi mencionado anteriormente.

4) Fluxo contínuo institucionalizado. O processo deve funcionar mais ou menos da seguinte forma: Primeiro, o funcionário tem uma idéia e a submete a um comitê que fará a primeira avaliação e triagem. Idéias que demonstrem alto potencial de retorno significativo passam para uma segunda etapa em que o funcionário recebe ajuda para montar uma equipe e estruturar sua idéia na forma de um projeto. Estes projetos são avaliados por um comitê executivo que pode ou não dar o aval para que o projeto seja implantado. A partir daí, este projeto é formalizado, incorporado à estratégia do negócio, recebe um orçamento, metas e o apoio de uma equipe de consultoria interna para tudo o que precisar para fazer sua idéia acontecer. O ciclo se encerra quando a equipe colhe os primeiros resultados decorrentes do projeto.

5) Treinamento e capacitação. Nenhum funcionário detém todo o conhecimento, habilidades e competências para realizar sua idéia. Uma considerável parte de suas necessidades pode e deve ser suprida a partir de um intenso programa de capacitação, um investimento necessário não só para aumentar as chances de efetivação do projeto como um instrumento de retenção de talentos com perfil empreendedor.

6) Estrutura de apoio e suporte. Nem toda a formação requerida pode ser obtida através de programas formais de treinamento e desenvolvimento. Muito do aprendizado destes empreendedores corporativos são obtidos na prática, durante o andamento de seu primeiro projeto. Um ‘escritório de projetos' que ajude o funcionário a acompanhar o andamento do projeto e fazer uma boa gestão de prazos, orçamentos, pessoas e ações é fundamental para aumentar as chances de sucesso do projeto. Igualmente uma estrutura paralela, formada por profissionais de diversas áreas de staff da organização, como RH, Financeiro, contabilidade, operações, marketing, etc, deve ser montada para dar consultoria e assessoria nas diversas fases do projeto, até mesmo para ajudar o funcionário a conhecer melhor a empresa e seu negócio.

7) Modelo de recompensa. Embora a premiação às melhores idéias e resultados seja importante, não pode ser a única forma de recompensa aos funcionários. Em primeiro lugar, a premiação ou qualquer outra forma de recompensa deve ser extensiva a todos os membros da equipe, não importando em que momento eles participaram. Um erro comum é premiar apenas aqueles que implantaram a idéia, esquecendo quem participou antes, na concepção da idéia. Outro ponto importante é compartilhar os resultados diretos do projeto de melhoria ou inovação para toda a equipe, de forma proporcional à contribuição e envolvimento de cada um no projeto, previamente estabelecida. Normalmente esta prática se aplica a resultados mensuráveis, como aumento de receita ou redução de custos.

Outras medidas podem ser aplicadas dentro das circunstâncias de cada tipo de negócio, de acordo com o porte e práticas já institucionalizadas. Estas medidas não substituem a festa da premiação das melhores idéias. Ainda é importante manter a competição como forma de endomarketing, em um processo contínuo de incentivo aos funcionários. Estas sugestões são para empresas que já possuem a prática da competição de idéias institucionalizada e precisam avançar para o próximo passo no caminho em direção da sedimentação de uma cultura interna voltada para a inovação em todos os âmbitos da organização.

Texto de Marcos Hashimoto - www.marcoshashimoto.com, publicado no www.cidademarketing.com.br

sexta-feira, 30 de julho de 2010

Modelo digital como novo conceito de comunicação corporativa

Comunicação e inovação andam lado a lado na criação de uma cultura organizacional sólida. O exercício diário do ‘comunicar’, de forma rápida e efetiva, é o ponto central do desafio das empresas neste século, caracterizado pela acessibilidade à informação. Premissa básica nos relacionamentos, a comunicação empresarial adotou idêntica velocidade das novas ferramentas digitais. Ou seja, não basta comunicar simplesmente. É necessário falar a mesma linguagem de seus interlocutores, sem perder foco e relevância corporativa.

Mais do que estar envolvido nos meandros dos fluxos de informações das empresas, é primordial adotar estratégias funcionais e modernas para fazer circular a notícia internamente de maneira atraente e, mais do que nunca, interativa. Fazer com que o colaborador se sinta parte integrante do processo. Por isso, investir no que há de mais ‘humano’ nas empresas é uma das tendências que têm levado à criação de modelos cada vez mais inovadores de comunicação corporativa, suporte para que a empresa e o profissional andem juntos. O comunicador deve ter consciência de que seu papel vai muito além de escrever: ele tem a função de interferir no repertório das pessoas, de alterar comportamentos.

Em alta, este é o momento da comunicação digital, que vem ganhando relevante espaço nas grandes companhias, em todo o mundo. É a ferramenta que condensa e viabiliza a otimização dos processos comunicacionais, a minimização de custos, a dinamização das relações e o reforço da identidade da empresa. Não é exagero afirmar: todos nós, em maior ou menor escala, somos impactados por essa nova realidade, repleta de possibilidades. Para a realização de um bom trabalho neste modelo, eficiência e competência são ingredientes essenciais. Eficiência para levar o conteúdo de maneira ágil ao público certo e na hora certa, e competência para fazer desta informação o ponto-chave de interesse de quem a absorve. Com ela, é possível integrar plataformas e potencializar o uso de outros veículos internos.

Hoje, grande parte dos funcionários acessa seus e-mails por meio de celulares. Por isso, observamos de forma muito clara a mudança no formato das newsletters. Na comunicação mobile, o conteúdo deve ser apresentado de forma mais direta e prática. As mídias sociais são responsáveis por falar com gerações cada vez mais conectadas e afirmar as marcas na web com diálogo e transparência. Apesar de ainda sofrer resistência em algumas empresas, elas, sem dúvida, mudaram o mix de comunicação corporativa e agregaram valor na forma e jovialidade no conceito.

Um canal digital de TV corporativa funciona exatamente em cima destes pilares básicos da boa comunicação. E mais: tem o poder de agregar e potencializar os diferentes mecanismos de comunicação interna de maneira extremamente elegante e com grande naturalidade. É a pluralidade de meios internos e informações diárias num único canal, reverberando em todos os níveis hierárquicos por meio de uma linguagem adequada à ferramenta digital e também ao seu público.

Promover um ambiente que estimula a cooperação entre os diferentes níveis setoriais é parte primordial dos processos que levam a um maior aproveitamento da produtividade dos colaboradores. Ações que os fazem mais felizes e resultam em um ambiente mais leve e agradável de trabalho. Com a inovação e a comunicação dialogando efetivamente, a receita de sucesso está garantida.

Pedro Gabriel Forjaz é graduado em engenharia de Produção Mecânica pela Universidade Paulista, MBA em Corporate Management pela University of Dallas. Foi fundador e diretor comercial de empresa responsável por desenvolver projetos de telecomunicações e internet para empreendimentos imobiliários, administradoras de condomínios e hotéis. É sócio fundador do Grupo Elemidia, onde atuou como VP de Operações por 5 anos, deixando o cargo em 2008 para assumir a presidência da Elemidia Empresas, companhia do grupo que atua no mercado de comunicação corporativa digital.

Texto publicado no portal Nós da Comunicação

segunda-feira, 19 de julho de 2010

O que é mais importante para uma empresa: marca, clientes ou colaboradores*?

Empresas são construções sociais.

As empresas podem ser tudo, mas nada serão se não houver pessoas a definir-lhes a visão e o propósito, a escolher estruturas e estratégias, a realizar esforços de marketing, a administrar recursos financeiros, a estabelecer metas de produção, a definir preços e tantas outras decisões e ações. Dito de outra maneira, empresas são construções sociais. Logo, considero os colaboradores o ativo mais importante de qualquer organização.

Segundo Chiavenato, na era da informação, o recurso mais importante deixou de ser o capital financeiro para ser o capital intelectual, baseado no conhecimento. Trocando em miúdos, isso significa que o recurso de maior relevância na atualidade não é mais o dinheiro, mas o conhecimento. O capital financeiro guarda sua importância relativa, mas ele depende totalmente do conhecimento sobre como aplicá-lo e rentabilizá-lo adequadamente.

E afinal o que é conhecimento? Conhecimento é a informação estruturada que tem valor para a organização. E onde está esse conhecimento? Na cabeça das pessoas, na mente dos colaboradores.

É nesse contexto empresarial onde entram as marcas e clientes, as marcas não pertencem mais às empresas, mas sim às pessoas. Essa afirmação de Marc Gobé deixa claro o significado emocional das marcas.

As personalidades das marcas são o reflexo dos valores empresariais. Os valores são formados por um conjunto de crenças que se misturam com os princípios e que juntos determinam o comportamento das empresas independentemente de seu tamanho, origem ou segmento de mercado. Os valores são definidos pelos colaboradores e líderes empresariais gerando assim uma identidade organizacional, traduzindo em comportamento mercadológico com clientes, parceiros, fornecedores e comunidade.

E o que dizer dos clientes? O marketing está diretamente ligado a eles. Fazer marketing significa satisfazer as suas necessidades e desejos. As organizações precisam criar e apresentar uma proposta que atenda às reais necessidades do cliente, de modo a facilitar a sua escolha e proporcionar-lhe o máximo valor possível.

As empresas devem adotar um foco centrado em seus colaboradores, pois são eles geradores de conhecimentos, o capital intelectual e ativo intangível de maior valor de qualquer organização. Construir uma equipe orientada para clientes e com identidades sólidas e nítidas que prezem os valores da organização. Contrate a pessoa certa, desenvolva os colaboradores para que eles forneçam um serviço de qualidade, ofereça um sistema de apoio necessário e retenha as melhores pessoas para a sua empresa, esse é o lema.

A construção de marcas fortes e criação de um relacionamento duradouro com os clientes estão diretamente ligados às competências individuais das pessoas que compõem as empresas.

Não existem empresas competentes sem pessoas competentes.

* Colaborador é quem labora com o outro, sendo co-responsável, co-autor do sucesso da empresa.

Thales Brandão
É formado em administração com ênfase em marketing pela Faculdade de Sergipe, possui MBA Executivo em Administração com ênfase em Marketing pela FGV-RIO. Professor de Administração Mercadológica da Faculdade de Ciências Humanas e Sociais (AGES). É consultor de marketing e gestão de marcas para pequenas e médias empresas. Editor Executivo do Portal CidadeMarketing.com.br • thalesbrandao@cidademarketing.com.br

quinta-feira, 15 de julho de 2010

A burocracia das entrevistas por e-mail

Tem um assunto que há tempos quero abordar aqui, mas sei que gera polêmica. Tanto em relação aos assessores de comunicação quanto aos jornalistas. Mas acho bom levantar a poeira debaixo do tapete de vez em quando. A questão está relacionada às constantes solicitações de entrevistas por e-mail. Algumas vezes os jornalistas é que insistem, em outras é o próprio cliente e seus assessores.

Eu, particularmente, não gosto. Como assessora deveria adorar, pois ali o cliente dá a resposta que quer, do jeito que bem entende. Sem réplicas nem tréplicas. Mundo perfeito? Não, não acho. E aqui corro o risco de levar puxão de orelha de alguns clientes, que batalham muito pela adoção geral e irrestrita desse processo.

No começo, os jornalistas (e posso falar bem a respeito, pois já estive do lado de lá do balcão por quase 15 anos) iam para as ruas entrevistar, ouvir suas fontes, buscar a notícia. Depois, com o enxugamento das redações e com o caótico trânsito das grandes cidades, substituíram a entrevista in loco pelo telefone. Perdeu-se bastante com a falta do olho no olho, mas ainda assim era possível extrair além do pensamento oficial, captar os titubeios, entender as "meias-palavras".

Nas entrevistas por e-mail, prática agora bastante adotada, muitas vezes quem responde é o assessor de comunicação. É ele quem vai entrevistar o cliente, que redige o texto final e faz todos os filtros possíveis nas respostas. Tudo perfeito. Para quem?

Não acho esse processo salutar para nenhuma das partes. Uma imprensa preguiçosa só deseduca a sociedade. E agora que dei um tiro no pé, vou ter de responder àqueles jornalistas que vão rebater o texto com exemplos já ocorridos na minha empresa. Sim, já fomos obrigados também pelos clientes a pedir as perguntas previamente, a forçar respostas por e-mail e tudo o que combati nas linhas acima. Mas em nenhum momento eu disse que fazia diferente. Estamos no nosso papel. Cabe aos jornalistas das redações não aceitarem esse tipo de abordagem e não darem o primeiro passo.

Artigo de Lucia Faria, publicado em 16/07/2009, no Portal Imprensa

segunda-feira, 12 de julho de 2010

Comunicação Empresarial: transparência ou maquiagem?

*Wilson da Costa Bueno

A crise financeira está revelando, de maneira contundente, a disposição de muitas empresas para a maquiagem de informações, mesmo em relacionamentos estratégicos como aqueles que mantêm com seus investidores/acionistas. Isso significa que lhes falta uma cultura de comunicação respaldada na transparência, ou seja, elas preferem optar por estratégias de manipulação ou sonegação de informações para preservar os seus próprios interesses.

Certamente não é essa a proposta que os comunicadores modernos defendem para as organizações do presente e do futuro, mesmo porque a não transparência já é percebida como uma desvantagem competitiva, pelo menos a médio e longo prazos.

Talvez aí esteja o erro da estratégia comunicacional de muitas empresas. Não conseguem enxergar além do seu próprio nariz (alguns narizes institucionais são tão avantajados que impedem que elas contemplem o seu entorno!), e convivem com um horizonte restrito, imaginando que o mundo (mesmo o dos negócios) termina a um passo ou a um segundo adiante.

Apostar no cassino da ciranda financeira como fizeram, penalizando os seus investidores, é apenas uma das facetas desta cultura organizacional avessa à autêntica comunicação. Há outras também conhecidas de longa data e que podemos apontar para a maioria das organizações, mesmo para aquelas que andam proclamando com alarde sua sustentabilidade e sua responsabilidade social.

Vamos nos ater a duas delas, ambas indicativas de uma postura não sintonizada com os novos tempos.

A primeira diz respeito ao relacionamento com a imprensa que, na prática, acaba mediando parte significativa de sua interação com a sociedade. Muitas organizações crêem, equivocadamente, que os veículos e jornalistas podem ser utilizados para a divulgação de suas "boas notícias", mesmo quando elas, se internalizadas pela audiência (consumidores, por exemplo), podem penalizá-la. Este é o caso das indústrias farmacêutica, agroquímica, de biotecnologia, de alimentos, de bebidas ou tabagista (para citar algumas das mais votadas no ranking da falta de transparência) que insistem em fazer a apologia de seus produtos, ainda que eles apresentem inconvenientes formidáveis. A indústria tabagista mata os próprios consumidores com o cigarro que vende, embora cinicamente continue afirmando (como fez no recente episódio em que foi derrotada pela justiça pela morte de um fumante) que não há provas de que o tabaco provoque determinadas doenças. A indústria de biotecnologia quer nos convencer de que os transgênicos vão matar a fome do mundo (por que não estipulam então um prazo para que a gente possa verificar esta tese idiota e acabar com esta farsa?), preocupada apenas em saciar a sua própria ganância monopolista e vender agrotóxico (veneno) como nunca. A indústria farmacêutica, em especial os representantes da chamada Big Pharma, gasta bilhões para anunciar produtos que, depois, são recolhidos por prejuízos incalculáveis aos pacientes. A indústria de alimentos anda assaltando as nossas crianças, com propagandas sedutoras que estimulam o consumo não consciente, comprometidas com o aumento da obesidade e a degradação da qualidade de vida. Um universo povoado de palhaços "fast-food", gordura trans, gergelim, salgadinhos e copos gigantes de refrigerantes.

É triste perceber que a mídia muitas vezes endossa estes argumentos falaciosos, seja pela ingenuidade ou falta de caráter investigativo de seus profissionais ( o que dá no mesmo), seja pela disposição para colocar o dinheiro captado junto aos anunciantes acima do interesse público. É a visão mesquinha da sustentabilidade empresarial, já que, para empresários que assumem esta perspectiva, dinheiro não têm cor ou cheiro, ou seja vale qualquer coisa no mundo dos negócios.

A segunda faceta está representada pela falta de transparência na comunicação interna, ancorada em uma gestão e uma cultura autoritárias, que não convivem harmoniosamente com a diversidade, o embate de opiniões, a participação espontânea e o desenvolvimento pessoal e profissional.

Os relatos dramáticos de funcionários (eufemísticamente denominados de colaboradores) de grandes organizações (mas também de médias e pequenas) remetem quase sempre a ações truculentas, ao assédio moral (a AmBev entende bem dessas coisas, se levarmos em conta os inúmeros processos a respeito em todo o País), ao estrangulamento de iniciativas para promover a livre circulação de informações e à manutenção de um clima não saudável.

As empresas continuam, em sua maioria, praticando a tese "de quem pode manda e quem tem juízo obedece", sufocando a liberdade de expressão, punindo aqueles que ousam expressar suas divergências e literalmente expulsando dos seus quadros centenas de jovens talentosos que não se curvam à truculência de chefias incompetentes.

Ainda bem que há exceções, mas elas, na verdade, apenas confirmam a regra, um panorama triste para o século XXI que se caracteriza pela agilidade e instantaneidade dos relacionamentos e que postula equidade, justiça social e compromisso com a qualidade de vida.

As empresas não transparentes não conseguem, felizmente, permanecer impunes por muito tempo: pelo contrário, estão cada vez mais estão expostas, com suas mazelas e posturas autoritárias reveladas por blogs, grupos de discussão e processos que se multiplicam aqui e acolá, como represália de uma sociedade que anda farta das corporações predadoras.

É preciso mesmo despi-las em público, mostrar a sua verdadeira cara, repudiar sua cultura organizacional transgênica, avessa ao diálogo, intolerante e ultrapassada.

A comunicação empresarial deve estar comprometida com a transparência, com a ética, com o profissionalismo e repudiar maquiagens, limpezas de imagem, promovidas por empresas e agências de comunicação "de porta da cadeia", sempre dispostas (por um bom dinheiro, é claro) a ludibriar a opinião pública.

Transparência já. O resto é tabaco, amianto, glifosato, Vioxx, bebida alcoólica e Big Mac.

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*Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e professor de Jornalismo da ECA/USP. Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.

segunda-feira, 21 de junho de 2010

Carinho antes é interesse, carinho depois é relacionamento

por Pedro Mello


Tive a oportunidade de ler um artigo muito interessante do Romeo Deon Busarello, diretor de marketing da Tecnisa. Pedi a ele para publicar no blog e aí vai…

Fico impressionado em observar o quanto as empresas investem na sedução para atrair clientes oferecendo-lhes vantagens significativas. Promoções e campanhas publicitárias muito bem articuladas que realmente deixam qualquer consumidor em potencial propenso a comprar. Afinal, as facilidades financeiras pela ampla oferta de crédito se apresentam das diversas formas: cheque, cartão de crédito, boleto, vale-presente, cartão de débito, dots, financiamento, cartão de loja e eventualmente dinheiro. Já virou senso comum afirmar que conquistar um novo cliente custa cinco vezes mais caro que mantê-lo. Será mesmo? Não concordo. Eu entendo que, hoje, custa muito caro manter um cliente e minha percepção é que, em alguns setores, esta proporção se equiparou ao custo de conquistá-los.

Estamos vivendo no Brasil com "Z" – o Brasil que exporta aviões, vota eletronicamente, declara imposto renda pela internet e que tem muita, mas muita oferta de produtos nos mais diversos setores. Várias operadoras de celular, vários montadores de carros, várias operadoras de cartão de credito, várias operadoras de banda larga,várias marcas de eletroeletrônicos, e sobretudo muita concorrência genérica: planos de previdência privada concorrem com apartamentos de dois dormitórios como produto de investimento, campeonato brasileiro bem organizado concorre com salas de cinema e aluguel de vídeo e assim por diante. O Brasil com "S" que até 2000 declarava telefone no imposto de renda, importava carros Lada e esperava três anos para receber uma linha telefônica ficou para trás. Nós, enquanto consumidores, estamos vivendo no melhor dos mundos. No entanto, como executivos de negócios, vivemos momentos de muita inquietude.

Bem-vindos à era dos clientes eternamente insatisfeitos. Você, faz, faz e eles nunca estão satisfeitos. Arrisco afirmar que me sinto mais pressionado pelos clientes do que pelos meus concorrentes. E vai piorar… quando você acha que tem resposta para tudo vem o cliente e muda a pergunta. No começo os clientes desejam atendimento, depois relacionamento e agora querem solucionamento. "Por favor não me venham com brindes, presentinhos, revistas costumizadas, etc. Eu quero solução para os meus problemas". Está difícil se relacionar com este cliente que está com a mente cada vez mais expandida, e que, uma vez expandida jamais voltará ao seu estado normal.

Seduzi-lo é até mais fácil. No entanto, depois que ele se torna cliente, vem a indiferença, ou melhor a ausência de carinho. Para vender contratam-se vendedores feras e diretores que falam javanês, para se relacionar de preferência com profissionais com salários chineses. No universo brasileiro com mais de 5 milhões de empresas, ainda são poucas as empresas que dão carinho depois".

Romeo Deon Busarello
Fonte: Portal Exame

quinta-feira, 17 de junho de 2010

Comunicação Empresarial e diversidade corporativa

Praticar a diversidade corporativa é uma questão de sobrevivência, tem tudo a ver com o negócio e, além disso, é uma exigência legal e dos novos tempos. Apesar disso, as empresas continuam afrontando a realidade e, com raras exceções, levam ao pé da letra o conceito, preferindo manipulá-lo, a exemplo do que fazem com os conceitos de responsabilidade social e sustentabilidade.

Para muitas empresas, a diversidade corporativa se reduz a um discurso hipócrita e que povoa suas campanhas institucionais, com a exibição de negros na propaganda e a sugestão de que as mulheres ocupam papel de destaque no organograma. Os bancos fazem isso, as empresas de cosméticos fazem isso, as mineradoras fazem isso e, afinal das contas, todo mundo faz isso buscando limpar a sua imagem.

A prática briga, no entanto, todos os dias com a teoria e as nossas empresas continuam privilegiando os homens brancos, seja em postos de comando ou mesmo na remuneração, colocando a mulher, os negros etc em segundo plano.

Mas é preciso ampliar ainda mais o conceito de diversidade corporativa, se quisermos entrar de vez na modernidade. O problema não se reduz apenas a preconceitos de gênero ou étnicos, mas ao fato de que a maioria das organizações pratica um conceito tosco, avesso ao mercado e às novas tendências.

Desta forma, preferem recrutar funcionários com um mesmo padrão, geralmente no caso brasileiro com um perfil identificado com a obediência ao chefe, com pouca disposição para o questionamento, aquele que segue à risca o ditado: quem pode, manda e obedece quem tem juízo. Ruim, não?

Não, é péssimo e as organizações modernas nem desconfiam o equívoco que cometem ao impedir que a verdadeira diversidade corporativa se manifeste internamente nas organizações.

Todas as empresas carecem de pessoas críticas e criativas, que enxergam os problemas e propõem soluções para resolvê-los; que estejam dispostas e capacitadas a ouvir e a atender às demandas dos clientes; que não aceitam imposições de chefias autoritárias e ousam desafiá-las; que sejam inovadoras e pensem em alternativas distintas das que têm sido adotadas; que tenham iniciativa e não permanecem reféns de ordens de serviço. As revoluções na ciência e na tecnologia não foram provocadas por aqueles que seguem os velhos paradigmas mas que ousaram enxergar e propor soluções inovadoras.

As empresas modernas não apenas proclamam, mas efetivamente constroem um processo de gestão de conhecimento autêntico, estendendo a participação para todos os níveis de sua estrutura, da alta administração aos colegas valorosos do chão de fábrica.

Não é isso que acontece, infelizmente, e chefias incompetentes, líderes de fachada, continuam acreditando que os insucessos internos e o degradado ambiente organizacional têm a ver com a ação dos sindicatos (cada vez mais pelegos no Brasil, com diretorias cooptadas por grandes organizações) e demonizam a Rádio Peão, como se fosse coisa do capeta para detonar as empresas. Não são capazes de perceber que a comunicação interna autoritária é quem atiça os boatos e deixa o clima interna irrespirável.

A diversidade corporativa não deve ser uma figura de retórica, algo que se insere no discurso institucional para fazer frente aos novos valores do mercado. Deve, essencialmente, fazer parte da estratégia, do plano diretor das organizações porque o mercado, a opinião pública (viva as redes sociais!) estão cada vez mais diversos, acomodando o pluralismo, a divergência, o choque de opiniões. Quem quiser sobreviver num mundo assim não pode se "fechar em copas", abrigando-se na autoridade (autoritarismo, é melhor) para silenciar os que pensam de maneira diferente.

Já vi executivos de alto escalão perderem a compostura, o rebolado, quando questionados em congressos por jovens independentes ou se enrolarem todo quando a pergunta de jornalistas em coletivas questiona sua fala arrogante e apenas adjetiva (falta substantivo, conteúdo na fala da maioria dos executivos brasileiros e eles adoram o auto-elogio).

Para desespero de muitos, acostumados ao uso do chicote com os públicos internos, não é possível demitir clientes, jornalistas, sindicalistas autênticos ou defensores do meio ambiente e eles literalmente se lambuzam quando confrontados em situações reais.

A prática da verdadeira diversidade corporativa ensinaria para todos eles que é melhor construir juntamente com os seus públicos de interesse (notadamente os públicos internos, massacrados em muitas organizações) do que tentar impor idéias, produtos que não funcionam, não têm o apoio da maioria ou de minorias organizadas e esclarecidas.

A diversidade corporativa incorpora a presença mais expressiva da mulher, dos negros no sistema de decisão das organizações, mas também implica abertura para a divergência, para o respeito a perfis diversos, para a aceitação de idéias que não vêm dos escalões superiores, para o respeito aos colegas que, sem título de doutor ou MBAs, muitos deles fajutos, podem contribuir imensamente para a melhoria dos processos e das relações nas empresas modernas.

Reportagem publicada no jornal Valor Econômico, de 22/03/2010, p. D10, sobre o tema indica também, na opinião do consultor Andrés Tapia, um peruano que é especialista em diversidade corporativa da Hewitt Associates, que faltam às empresas condições concretas para a efetiva prática da diversidade corporativa. Segundo ele, " o problema não é apenas ter sensibilidade e tolerância, mas de possuir as competências interculturais para gerenciar as diferenças".

As empresas têm receio e muitas chefias têm verdadeiro pavor de funcionários, clientes, jornalistas etc. que pensam de forma diferente e, se pudessem (felizmente não podem com todo mundo, embora assediem moralmente os seus funcionários) exigiriam que todos tivessem a mesma opinião (a das chefias naturalmente).

As redes sociais incorporam uma nova realidade, ao permitir que os cidadãos se manifestem, independentemente da ação de grupos de controle e da interferência das organizações que tudo têm feito para silenciar os que delas divergem. É a nova e necessária realidade e as empresas vão ter , cada vez mais, de conviver com ela.

Funcionários, particularmente os jovens e talentosos, não conviverão com chefias autoritárias e incompetentes, e tenderão a mudar de empresa quando o ambiente, o clima organizacional se mostrar poluído e as empresas gastarão, como vêm ocorrendo, fortunas para reter os seus principais talentos. Mesmo assim, muitas não conseguirão sucesso porque pessoas talentosas não gostam apenas de grana, mas de autonomia, de liberdade para pensar e agir.

O jogo está para ser jogado e ele inclui obediência restrita a um conceito moderno de diversidade corporativa.

As empresas vão ter que se adaptar aos novos tempos, queiram ou não queiram. Até lá, vão dar cabeçada pra burro, como a Vale com os sindicatos canadenses (lá não é como aqui e não é fácil cooptar "líderes sindicais") , como a Syngenta com os ambientalistas (está tentando de todo jeito fazer média sobretudo com os jornalistas, patrocinando tudo que pode para limpar a imagem nada limpa - agrotóxico é veneno, sabia? - da maior empresa agroquímica do mundo) e como a Monsanto, com sua postura transgênica e monopolística. A indústria da saúde acabará percebendo que suas estratégias de manipulação acabarão sendo desmascaradas e a indústria tabagista encontrará cada vez mais dificuldade para vender suas drogas (consideradas lícitas, infelizmente, mas mortais).

Diversidade corporativa não é brincadeira. Não se pode brincar com coisa séria. As empresas do presente e do futuro precisam definitivamente aprender essa lição. Mas elas insistem em fugir da escola e negar a realidade. Estão de costas para o futuro. Torço para que levem um formidável pontapé nos fundilhos.


* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor da UMESP e da USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa. Editor de 4 sites temáticos e de 4 revistas digitais de comunicação.

Fonte: Portal Imprensa

quarta-feira, 16 de junho de 2010

Pessoas precisam de comunicação, não de propaganda

Professor da ESPM fala sobre a mudança na forma de se comunicar com o consumidor em um novo ambiente mercadológico

No final do século XIX, as pessoas precisavam comprar máquina de costura, um utensílio muito necessário nas vidas de nossas “avós”. Esses produtos não necessitavam de propaganda para serem vendidos, pois atendiam necessidades básicas das famílias e o que era produzido era vendido. Nessa mesma época surgiu um elixir “cura tudo” chamado Coca-Cola, em Atlanta, Estados Unidos. Os gestores logo perceberam que vendiam algo a mais do que um simples produto. Vendiam uma imagem. As pessoas pediram para que eles parassem de posicionar a marca como um remédio, pois queriam consumir a bebida mesmo não estando doentes. Queriam que esse produto fizesse parte do seu dia a dia.

Surgiu então a ideia do “delicioso e refrescante”. Para comunicar esse estilo de vida, dirigido aos jovens modernos, a empresa começou a direcionar 25% de seus lucros para a divulgação da sua marca. Nascia, assim, a comunicação como conhecemos no século XX, com grandes campanhas na TV, no rádio e em revistas - a mídia de massa em que as empresas divulgam a mensagem para os consumidores em sentido único, sem ser uma via de duas mãos.

Mas, no século XXI, o ambiente mercadológico mudou e as empresas precisam se atualizar. Temos uma maior complexidade das relações comerciais; abundância de ofertas e concorrentes; mídias cada vez mais fragmentadas e, principalmente, um novo olhar dos consumidores sobre as marcas. As pessoas estão procurando por marcas que compartilhem os mesmos valores. Escolhemos os produtos que vamos usar, como se estivéssemos escolhendo os amigos com quem gostamos de dividir nossos melhores momentos. E nós gostamos de conversar com nossos amigos, expor nossos pontos de vista e sermos ouvidos.

A tradicional mídia de massa passa a ser chamada de propaganda de interrupção: interrompe nossos programas de TV, nossas músicas no rádio, nossos artigos nas revistas etc. Podemos afirmar que essa propaganda tradicional está jurada de morte, pois as pessoas não gostam e não aceitam conversas de mão única e a própria indústria publicitária que não se atualizou, repete fórmulas do passado, que levam ao descrédito dessas ferramentas.

As principais consequências desse movimento é que a mídia tradicional, que trabalha na mão única, perde espaço para a web, onde a comunicação é mais parecida com uma boa conversa ente amigos, do que um discurso de vendas. As pessoas estão ouvindo mais seus amigos, retornando a uma cultura de boca a boca que existia antes da comunicação de massa. O melhor vendedor de um produto/marca é o nosso amigo ou pessoas em quem confiamos. O consumidor passa a ser o veículo de mídia e não apenas um observador dela.

A reação da indústria é ser mais “intrusa”, o primeiro passo para desacreditar ainda mais a propaganda. Fruto desta intromissão é o crescimento do Product Placement (o merchandising no Brasil): editoriais, conteúdo dos programas de TV, filmes, eventos. E quando se une o conteúdo com a propaganda gera-se mais um passo para desacreditar na propaganda. Reação do consumidor: maior afastamento em função da interferência comercial no conteúdo do seu entretenimento. Mais interrupção, mas apenas disfarçada.

Os profissionais de marketing criados nos antigos modelos se sentem inseguros para trabalhar as novas mídias: redes sociais, blogs e microblogs, marketing viral (o boca a boca turbinado por esteróides que é a internet).

Não é necessário ter medo, pois independente de se utilizar a mídia tradicional ou as novas mídias, as marcas precisam manter um foco fundamental: estabelecer relações verdadeiras com os consumidores. Não existe mais espaço para as falsas promessas feitas para vender o produto a qualquer custo.

Muitas empresas cometem erros ao subestimar a inteligência dos consumidores, evitando o diálogo que eles tanto querem. Este é um caminho sem volta para as empresas que querem construir marcas fortes através da comunicação. Afinal, as pessoas precisam de comunicação, não de propaganda.

Júlio Moreira (Professor de Branding e Gestão de Produtos e Marcas, nos cursos de Pós-Graduação da ESPM, Sócio Diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas)

HSM Online
04/06/2010

Comunicação corporativa ganha espaço no alto escalão


Mais disputados no mercado, executivos da área veem salários crescerem e se tornam braço direito dos CEOs.

Por Roberta Lippi, para o Valor, de Nova York e São Paulo
09/06/2010

Em uma palestra dada recentemente nos Estados Unidos para profissionais de relações públicas, a poderosa CEO mundial da Avon Andrea Jung admitiu que de todos os executivos de sua equipe, o mais próximo e com o qual ela passa a maior parte o tempo é a vice-presidente de comunicação, Nancy Glaser. No mesmo evento, realizado pela Arthur W. Page Society, a presidente global da Kraft Foods, Irene Rosenfeld, disse que a comunicação tem sido indispensável para garantir o sucesso dos negócios da companhia.

As discussões deixaram claro que os executivos de comunicação que fazem a diferença não apenas têm um assento na diretoria, mas já influenciam na agenda de negócios da organização. "As expectativas dos CEOs aumentaram muito em relação a esta posição", diz o consultor Richard Marshall, diretor da prática de assuntos corporativos da Korn/Ferry nos EUA. Em um debate promovido com outros dois headhunters, Marshall afirmou que este é um momento de grandes oportunidades para quem atua na área. Segundo ele, a busca por esses executivos aumentou significativamente nos últimos dois anos. Os salários também ganham proporções de primeiro nível: estudo realizado em 2009 pela Korn/Ferry International com as 200 maiores empresas listadas pela revista "Fortune" revelou que, nos EUA, a remuneração média dos CCOs (Corporate Comunication Officers), incluindo salário fixo e remuneração variável, chega a superar US$ 1 milhão por ano.

Essas constatações também têm sido percebidas no Brasil: seja a função chamada de comunicação corporativa, relações institucionais, assuntos corporativos ou CCO, o fato é que os executivos de comunicação empresarial alcançaram nas grandes organizações um patamar que os torna tão importantes quanto qualquer outro colega do alto escalão. Os salários por aqui crescem na mesma toada: a remuneração mensal pode variar de R$ 20 mil a R$ 70 mil, dependendo do nível do cargo e de que áreas estão abaixo dele. Esse "teto" se refere, por exemplo, a um vice-presidente que engloba todo o orçamento de comunicação e marketing da companhia.

Mas vale lembrar que os títulos nesta área nem sempre revelam o peso da função: é muito comum um gerente responder diretamente ao presidente e possuir alto poder de influência estratégica. "As empresas querem gente cada vez mais sênior nessas posições. Antes, era um gerente. Agora, querem um diretor ou um vice-presidente e estão dispostas a pagar por isso", diz Paulo Amorim, da Korn/Ferry Brasil. Ele confirma que a demanda tem aumentado. Só em 2009, a K/F realizou seis projetos de recrutamento na área, número que ele considera bastante relevante.
Se para algumas empresas como a Petrobras e outras grandes multinacionais a comunicação já é estratégica há pelo menos uma década, para a maioria das organizações no Brasil esse cenário ainda é novidade. Por isso, encontrar gente com uma visão menos técnica e mais estratégica da comunicação tem sido uma tarefa relativamente nova para os "caça-talentos" que ainda estão aprendendo a identificar esses novos perfis no mercado. "Temos tentado fazer um trabalho de educação com esses recrutadores", conta Paulo Nassar, diretor geral da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial). Ele afirma que, além de ser procurado com frequência por consultores para fazer a ponte entre candidatos e vagas, tem marcado reuniões com algumas empresas para explicar os novos desafios desta profissão.

"Já fui abordada por headhunters e percebi desconhecimento de parte deles sobre o papel da área de comunicação corporativa nas empresas. Alguns confundem com marketing e outros ficam presos a checar conhecimento específico acerca dos processos a serem executados pela área nas empresas", afirma a gerente de comunicação da construtora Camargo Corrêa, Denise Pragana. Na empresa há pouco mais de um ano, ela foi contratada por meio de networking. Outra profissional, ex-gerente de comunicação da Vale e atualmente em processo de recolocação, também tem sentido isso. "É preciso educar as empresas de recrutamento e trabalhar a nossa própria reputação", diz ela. "Muitas vezes, nem a própria empresa sabe qual é o seu problema e o perfil do profissional que precisa", afirma a gerente de comunicação e responsabilidade social da Monsanto do Brasil, Cristina Rappa. Ela diz que é comum, por exemplo, pensarem que o gargalo é a exposição na mídia quando o problema é a reputação da empresa como um todo.

Já o diretor de comunicação e sustentabilidade da TIM, Maurício Bacellar, há menos de um ano na companhia, considera que o seu processo de contratação foi muito bem conduzido. "Trabalha-se muito com o networking, mas percebi que é tudo dentro de um contexto profissionalizado", defende o executivo. Ele lembra que, no fundo, não existe receita de bolo. Um bom profissional para uma empresa não será necessariamente bom para outra. E, por mais que o processo de seleção tenha sido bem amarrado, é a partir do momento que o executivo contratado coloca a mão na massa que será feito o diagnóstico mais preciso das necessidades da empresa sob o ponto de vista estratégico. "É comum a empresa achar que o problema é só a imprensa, mas não vejo isso como um erro de briefing. O executivo de comunicação é a pessoa que tem de saber identificar a estratégia que a empresa está precisando", diz Bacellar.

Encontrar perfil ideal é desafio para headhunters

O processo de contratação de um profissional de comunicação corporativa não difere, em tese, de qualquer outra área. O que faz um projeto ter mais chance de ser bem-sucedido é o alinhamento entre a empresa e o consultor sobre a real demanda da organização. O grande desafio dos headhunters é que a profissão vem passando por constantes mudanças e eles precisam estar preparados para ajudar a companhia a identificar suas necessidades e definir o perfil de competências para aquela função.

O consultor Paulo Amorim afirma que, na Korn/Ferry, o primeiro passo do processo é detalhar com o cliente quais serão os desafios desse profissional nos próximos 12 meses e amarrá-los aos da companhia. Os nomes que compõem a lista dos candidatos costumam vir de três fontes: contatos pessoais e parceiros dos consultores; o próprio banco de talentos da consultoria; e o mapeamento de empresas que possuem ou já viveram desafios semelhantes ao que aquela organização está passando.

Terry Flynn, professor do curso de comunicação corporativa internacional da Universidade de Syracuse, aplicado no Brasil em parceria com a Aberje, acredita que falta para as empresas definir o escopo da função e o perfil do profissional: "É preciso ir fundo em questões de competências, habilidades e conhecimento do executivo e ter muito claro o que se espera que ele atinja. Caso contrário, existe o risco de trazer a pessoa errada", afirma.

Um deslize na atuação da comunicação pode abalar a reputação da empresa, seja uma instituição financeira, uma companhia de serviços telefônicos ou uma indústria química. "Fizemos recentemente uma contratação para uma mineradora, setor que possui grandes desafios ambientais e com a comunidade. A empresa terá de passar um minerioduto por 400 municípios, o que requer habilidades muito fortes dos profissionais de comunicação em questões como negociação e gerenciamento de projetos", conta Amorim. (RL)

Função requer uma boa relação com stakeholders

Por serem responsáveis pela reputação da empresa e terem em mãos uma tarefa vital num período em que o bom relacionamento com os stakeholders é essencial para o sucesso de um negócio, os diretores de comunicação a cada dia ganham mais espaço nas organizações.

Mais do que comunicação interna e atendimento à imprensa, muitos desses profissionais abraçam também o marketing institucional, gestão de crise, relacionamento com comunidade e governo e até mesmo as centrais de atendimento ao cliente. Alguns deles se tornam fortes candidatos, inclusive, a ocuparem futuramente a cadeira de seus CEOs - especialmente em casos de indústrias em que a relação com a comunidade ou com o governo são cruciais para o negócio, como a farmacêutica.

A consultora Maria Eugênia Bias Fortes, da SpencerStuart, define que a primeira obrigação de um executivo da área é obter um entendimento bastante profundo não apenas do processo de comunicação e publicidade da empresa, mas também de todo o contexto que inclui os objetivos e metas estratégicos da organização. "Depois, ele precisa saber trabalhar isso com os funcionários e com os demais stakeholders", afirma.

Se no passado o comunicador repassava em cascata as informações que recebia da diretoria, usando os canais de comunicação disponíveis, no atual contexto o trabalho tem uma profundidade muito maior. Independentemente do fato de ser um gerente, um diretor ou um vice-presidente, o executivo tem que acompanhar os resultados operacionais, conhecer os clientes, as tendências e os desafios, além de quaisquer fatores que influenciem a marca e a reputação da companhia. Seu posicionamento deve ocorrer durante as discussões estratégicas, e não apenas depois de as decisões terem sido tomadas. "Nas grandes companhias é possível ver claramente a conexão entre a comunicação com todos os públicos", afirma Ricardo Rocco da SpencerStuart. (RL)


Fonte: Valor Econômico 09/06/2010